Ông L.Benetton - Người thay đổi ngành công nghiệp dệt len

Trải qua giai đoạn khó khăn ban đầu, "trời không chịu đất, đất phải chịu trời", quyết định táo bạo của Luciano đã khiến thương hiệu áo len Benetton nhanh chóng gây được tiếng vang và nhiều người biết đến. Đó cũng là khi chất lượng sản phẩm lên tiếng. Các mặt hàng do thương hiệu sản xuất trở nên phổ biến, và có chỗ đứng khá vững vàng trong giới thời trang. Một thời gian sau đó, thương hiệu Benetton đã lọt vào danh sách các hãng thời trang đứng đầu, khiến giá trị và năng suất của hãng đã tăng lên gấp 20 lần trong suốt 18 năm hợp tác.

Hiện nay, nhà Benetton đứng thứ ba về sự giàu có ở Italia. Sau hơn 40 năm lập nghiệp, Luciano Benetton và gia đình sở hữu khoảng 5.000 cửa hàng thời trang tại 120 nước trên thế giới với kim ngạch hàng năm vào khoảng 1,7 tỷ euro.

Như phần lớn các ông chủ ngành thời trang danh tiếng cùng thời tại Italia, cuộc sống lúc thiếu thời của Luciano Benetton rất khó khăn và chật vật. Năm 1945, cha mất, trách nhiệm chăm lo cho gia đình 6 người được đặt lên vai Luciano Benetton.

Trong hoàn cảnh đó, ông đã phải bỏ học và làm cùng lúc nhiều công việc để kiếm tiền nuôi sống cả gia đình. Cuộc đời Benetton đến ngã rẽ định mệnh khi ông quyết định thay đổi cả ngành công nghiệp dệt len và làm rung chuyển làng thời trang nước Ý thời bấy giờ.

Khởi nghiệp từ chiếc áo len

Với sự ủng hộ ban đầu từ các mối quen biết, Luciano Benetton đã quyết định mở một xưởng đan len tại gia để thuận tiện đưa ra những mẫu áo táo bạo và độc nhất vô nhị. Ban đầu, chỉ có em gái ông đan áo, những thành viên còn lại trong gia đình phụ trách nhuộm và các công đoạn gia công, bản thân Luciano đảm nhiệm việc giao hàng và quảng bá.

Chỉ một thời gian ngắn sau, những chiếc áo len màu mè gắn mác gia đình Benetton đã được đón nhận nồng nhiệt và trở nên thịnh hành trong thành phố. Dĩ nhiên, số lượng đơn đặt hàng cũng tăng nhiều đến mức Luciano nhanh chóng phải thuê thêm nhân công và mặt bằng mới làm xưởng sản xuất.

Luciano Benetton - người đã thay đổi ngành công nghiệp dệt len

Thời gian sau đó, nhu cầu về sản phẩm áo len màu sắc của gia đình Benetton vẫn tiếp tục tăng, thậm chí đã xuất hiện một số khách hàng là các chủ hiệu thời trang từ thành phố khác lặn lội tới Treviso để được sở hữu mặt hàng mới lạ này. Nhìn nhận tình hình kinh doanh, Luciano hiểu rằng đã đến lúc cần mở rộng phạm vi hoạt động. Để làm được điều này, ông chủ những chiếc áo len màu sắc không vội vàng mở thêm cửa hiệu hay thuê thêm nhân công. Thay vào đó, ông quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm trước tiên. Luciano Benetton đã đến "cái nôi của đồ len" để học hỏi kinh nghiệm.

Thực tế, chuyến đi Scotland, đất nước với những đàn cừu lớn đã đem lại nhiều bài học hữu ích cho Luciano Benetton. Quan trọng nhất, Luciano Benetton đã học được các mẹo sản xuất đồ len đặc trưng của dân Scotland. Đó là: trước khi nhuộm cần nhúng len vào nước rồi lấy những chiếc gậy đặc biệt để đập. Làm như vậy sẽ giúp cho sợi len nở to ra, len mềm và nhẹ hơn. Bên cạnh đó, Luciano Benetton còn mang về từ Scotland một số máy dệt len với họa tiết và cách dệt khác lạ.

Quyết định của ông đã khiến những sản phẩm thời trang len của tập đoàn Benetton không những trở thành xu hướng thời trang mới mà còn có chất lượng tốt với mức giá rất phải chăng. Tiếp sau đó, Luciano bắt đầu công cuộc chiếm lĩnh thị trường Ý và sau đó là cả thế giới.

Cửa hàng đầu tiên của hãng Benetton được khai trương vào năm 1967, đến đầu những năm 1970, con số này đã lên đến hàng nghìn cửa hàng. Với quan điểm "rèn sắt khi còn nóng", Luciano Benetton không chờ đợi đến khi thu hồi đủ số vốn để tiếp tục mở thêm cửa hàng. Ông chủ động áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền: bất cứ cá nhân nào muốn kinh doanh các sản phẩm của công ty đều có thể nhận được giấy phép mở cửa hàng, nếu hội đủ một số điều kiện về nội thất, mặt hàng kinh doanh… để có thể đẩy nhanh quá trình mở rộng và tạo nên "cơn sốt đồ len Benetton".

Chiến lược marketing "không giới hạn"

Để quảng bá thương hiệu của mình, Benetton đã hợp tác cùng nhiếp ảnh gia tài ba Toscani. Sự kết hợp trên đã lại một lần nữa khiến cả thế giới phải choáng váng trước thương hiệu United Colors of Benetton. Là người theo chủ nghĩa táo bạo, Toscani không hướng tới mục tiêu thương mại mà cho rằng các shoot hình quảng cáo của mình cần đạt yếu tố gây shock.

Thay vì chụp hình với những cô người mẫu chuyên nghiệp, loạt quảng cáo do Toscani thực hiện xoay quanh những vấn đề nóng bỏng như chiến tranh, ô nhiễm môi trường, tệ nạn HIV – AIDS… và gắn với cuộc sống hết sức chân thực. Đó là một cú shock với giới thời trang vốn ưa sự mỹ lệ, hào nhoáng.

Tham gia Chương trình Lương thực Thế giới - một cách quảng bá thương hiệu táo bạo của Benetton

Đã có không ít ý kiến phản đối và lên án những chiến dịch quảng cáo của United Colours of Benetton. Đối mặt với thực tế ấy, ngài Chủ tịch Benetton đã không hề nao núng. Ông tuyên bố không có giới hạn nào trong thời trang và kinh doanh, cũng như bản thân ông không biết nghĩa của cụm từ "đi quá xa" mà báo giới dùng để chỉ trích loạt quảng cáo của công ty.

Trải qua giai đoạn khó khăn ban đầu, "trời không chịu đất, đất phải chịu trời", quyết định táo bạo của Luciano đã khiến thương hiệu áo len Benetton nhanh chóng gây được tiếng vang và nhiều người biết đến. Đó cũng là khi chất lượng sản phẩm lên tiếng. Các mặt hàng do thương hiệu sản xuất trở nên phổ biến, và có chỗ đứng khá vững vàng trong giới thời trang. Một thời gian sau đó, thương hiệu Benetton đã lọt vào danh sách các hãng thời trang đứng đầu, khiến giá trị và năng suất của hãng đã tăng lên gấp 20 lần trong suốt 18 năm hợp tác.

Đặc biệt, dù là tập đoàn sản xuất chủ yếu các mặt hàng thời trang bình dân hướng tới đối tượng trung lưu, Luciano Benetton chưa bao giờ nghĩ tới việc rời các cơ sở sản xuất của mình sang các nước có thị trường lao động giá rẻ như các công ty khác… mà kiên quyết giữ cho mình cái mác đầy kiêu hãnh "Made in Italy".