Ngõ hẹp trong Agency

Đạt được mục đích trước mắt nhưng hậu quả lâu dài họ phải lãnh đó là làm rất nhiều mà không có lợi nhuận, khách hàng thì đã quen với giá thấp, họ không chấp nhận giá cao hơn cho lần sau mà đi tìm một agency khác có giá tốt hơn, cuối cùng công ty đi vào ngõ cụt và phá sản.

Phát triển rầm rộ ở Việt Nam chỉ trong vòng hơn một chục năm gần đây, những agency, thường được gọi là các công ty quảng cáo dù từ "quảng cáo" không nói lên hết bản chất công việc của họ, đã trải qua rất nhiều giai đoạn thăng trầm cùng nền kinh tế. Đến thời điểm này, có vẻ như khó khăn vẫn chưa hết chồng chất lên những agency.

Khách hàng cắt giảm chi tiêu. Suy thoái bao trùm nền kinh tế nhiều năm nay làm cho việc đầu tư vào marketing, quảng cáo của các doanh nghiệp suy giảm rõ rệt. Nhiều công ty chuyển những hoạt động tốn kém như quảng cáo, tổ chức sự kiện sang những hoạt động tiết kiệm hơn như email marketing, tối ưu tìm kiếm (SEO)...

Một số công ty thì cố gắng tự làm một số công việc mà trước kia họ vốn đi thuê ngoài, chẳng hạn PR hay tổ chức hội thảo khách hàng. Và nếu phải làm quảng cáo, truyền thông, các công ty cũng rất so đo, cân nhắc về chi phí khi mà đồng tiền họ kiếm được ngày một khó hơn.

Digital hóa hoạt động marketing. Cùng với sự bùng nổ của xu hướng sử dụng mạng internet, giờ đây hầu như công ty nào cũng mong muốn tiếp cận được khách hàng tiềm năng của họ trên thế giới ảo. Hơn nữa, việc này còn giúp họ tiết kiệm chi phí hơn đầu tư vào các hình thức tốn kém khác như quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện...

Các agency cũng rất nhanh nhạy đón đầu xu thế, công ty nào cũng sẵn sàng nhận làm digital marketing cho khách hàng. Tuy nhiên, lĩnh vực này lại có những đặc thù riêng không phải ai cũng làm được, chính vì vậy mà có nhiều công ty vốn tự tin quảng bá là digital agency nhưng quanh quẩn chỉ biết làm forum seeding và đặt quảng cáo online cho khách hàng.

Chính việc này dẫn đến cái nhìn méo mó của khách hàng về digital marketing và họ không nhìn thấy hiệu quả rõ ràng của hình thức quảng cáo mới này, khi mà các agency cung cấp dịch vụ "làm chưa tới".

Nhiều công ty lại thuê ngoài hoặc hợp tác với các agency khác đủ khả năng thực hiện mảng digital marketing, nhưng việc này lại gây chồng chéo. chẳng hạn như một Freelancer trong cùng một thời điểm nhận đến ba chiến dịch digital marketing cho khách hàng là ba ngân hàng khác nhau với những mô tả công việc và nội dung gần như giống hệt nhau.

Sự độc quyền. Có một xu hướng mới trong lĩnh vực media booking là một số công ty tự phát triển những ấn phẩm hoặc trang tin, báo điện tử của riêng mình và độc quyền khai thác quảng cáo trên những ấn phẩm, trang tin đó.

Chẳng hạn như VCCorp sở hữu hàng loạt website tại Việt Nam như Afamily, Kênh 14... và độc quyền khai thác quảng cáo trên các trang đó thông qua một bộ phận chuyên kinh doanh quảng cáo là Admicro. Bên cạnh đó, nhiều công ty cũng nhanh chân liên hệ với các báo, website lớn để nắm quyền độc quyền khai thác quảng cáo trên các trang này.

Chẳng hạn như Admicro kể trên đã bằng những thỏa thuận về tài trợ kỹ thuật và ăn chia doanh thu, tiến đến độc quyền khai thác quảng cáo trên một số báo, website lớn như Dân Trí, Người Lao động, Vietnamnet...

Điều này buộc các công ty truyền thông, quảng cáo muốn đặt quảng cáo phải thông qua họ, ngoài ra họ cũng trực tiếp làm việc với khách hàng như một media agency làm cho các media agency, khác mất đi một lượng khách đáng kể.

Những luật bất thành văn. Sự chi phối của mối quan hệ cũng đóng vai trò đáng kể trong kinh doanh và chính điều này đã tạo nên các agency kiểu "con ông cháu cha" với những đặc quyền, đặc lợi mà không đối thủ nào có được.

Chẳng hạn như để xin giấy phép tổ chức hoạt động diễu hành (roadshow) hay treo băng-rôn tại một số địa phương, các agency không thể tự xin cấp phép một cách trực tiếp mà phải thông qua một agency duy nhất. Hoặc để tổ chức một số sự kiện cấp tỉnh, thành phố, khu vực, các agency chỉ có thể làm thầu phụ cho một agency nào đó.

Chính điều này làm giảm đi cơ hội của các agency nhưng họ đành ngậm bồ hòn làm ngọt, không có cách nào khác là chấp nhận hy sinh một số quyền lợi để đạt được những lợi ích lớn hơn.

Cạnh tranh không lành mạnh. Thời buổi khó khăn, thay vì liên kết để phát triển, nhiều agency lại tìm mọi cách để triệt tiêu đối thủ nhằm giành đất sống cho mình. Chẳng hạn như việc một số agency cùng bắt tay để "rút ruột" nhân sự của một agency đang lên, làm cho công ty này rơi vào cảnh đình đốn do thiếu nhân sự thực hiện dự án cho khách hàng, cuối cùng dẫn đến phá sản vì thất bại nhiều dự án một lúc.

Hay như trong việc đấu thầu, nhiều agency cố gắng tìm cách có được báo giá của đối thủ dự thầu, sau đó chấp nhận không có lãi để báo một giá thấp hơn rất nhiều nhằm triệt hạ đối phương và giành lấy khách hàng.

Đạt được mục đích trước mắt nhưng hậu quả lâu dài họ phải lãnh đó là làm rất nhiều mà không có lợi nhuận, khách hàng thì đã quen với giá thấp, họ không chấp nhận giá cao hơn cho lần sau mà đi tìm một agency khác có giá tốt hơn, cuối cùng công ty đi vào ngõ cụt và phá sản.

Đó là hậu quả nhãn tiền cho những agency có chiến lược ăn xổi ở thì, nhưng hậu quả lâu dài mà họ để lại cho thị trường marketing quảng cáo nói chung cũng rất to lớn: Giá cả dịch vụ của agency càng ngày càng bị kéo xuống thấp, trong khi tốc độ trượt giá đều trên dưới 20% mỗi năm thì trong 5 năm vừa qua giá thực hiện một sự kiện chỉ tăng nhẹ khoảng 20 - 30%.

Các agency càng ngày càng than thở nhiều hơn vì chỉ số lợi nhuận trong mỗi dự án quá thấp, đồng nghĩa với đồng tiền họ kiếm được ngày càng khó hơn.