Việc Làm Tiền Giang Nhanh - Web Tuyển Dụng Tiền Giang

Thứ Năm, 15 tháng 12, 2016

Kim cương Tiffany trong siêu thị

Vì thế, Tiffany và nhiều hãng đang phải thay đổi chiến lược giá để phù hợp với tình hình mới trong thời điểm ai ai cũng đi săn hàng hạ giá. "Làm cho giá cả trở nên chấp nhận được" là lời giải tốt nhất để duy trì doanh số và lợi nhuận của các nhà chế tác trang sức.

Costco là nhà bán lẻ kho hàng lớn nhất nước Mỹ với hơn 400 kho hàng trên khắp đất nước. Năm ngoái, Costco tạo ra gần 100 tỷ USD doanh thu, nhiều hơn đáng kể so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Wal-Mart.

Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận của Costco ở mức khá thấp, khoảng 10%, do hãng cung cấp hàng hóa ở giá chiết khấu cao cho các đối tác. Mặc dù vậy, với số lượng người lớn nên dù tỷ suất lợi nhuận thấp, một kho hàng vẫn có thể tạo ra lợi nhuận đáng kể. Khách hàng mua số lượng lớn sẵn lòng trả mức phí thành viên để được giá chiết khấu.

Hàng tạp hóa chiếm hơn một nửa doanh thu của Costco. Thế nhưng mới đây, Costco đã gây bất ngờ khi bán nhẫn kim cương Tiffany vốn chỉ có ở các cửa hàng đồ trang sức cao cấp ở New York. Không giống như nhẫn kim cương giá vài trăm USD tại Wal-Mart Stores, Costco bán nhẫn lên tới 40.000USD.

Ngay lập tức, các nhà phân tích thị trường cho rằng mức giá xa hoa này không phù hợp với mô hình bán sỉ các mặt hàng thực phẩm, đồ khô của Costco. WeddingBee.com khảo sát ý kiến của nhiều phụ nữ và hầu hết cho rằng: "Tôi thích các cửa hàng tạp hóa của Costco nhưng tôi chưa bao giờ nghĩ rằng mình sẽ mua nhẫn cưới ở đó”.

Thực tế, với giá 40.000USD, khách hàng có thể mua được một viên kim cương chất lượng cao hơn tại một cửa hàng chuyên nghiệp hơn nhiều. Nhưng vấn đề ở đây là kim cương bán tại Costco có giá rất tốt.

Good Morning America đã so sánh kim cương bán tại cửa hàng Tiffany và bán tại Costco. Hóa ra, viên kim cương 16.600USD Tiffany đắt hơn 58% so với giá trị thực chỉ 10.500USD, trong khi viên kim cương 6.600USD của Costco thấp hơn 17% theo giá trị thẩm định là 8.000USD.

Tiffany cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp hơn Costco, hay nói cách khác, giá bán của Tiffany cộng thêm giá trị thương hiệu. Chuyên gia kim hoàn sẽ dạy cho khách hàng cách nhận biết kim cương thật, giúp khách hàng làm sạch hoặc thay đổi kích thước viên kim cương bất kỳ lúc nào...

Costco không làm được điều này ngoài việc đảm bảo chất lượng của kim cương và giá rất rẻ. Thực tế, khó khăn kinh tế đang trở thành sức ép lớn đối với ngành công nghiệp sản xuất đồ trang sức. Hơn 20% cơ sở kinh doanh mặt hàng này ở Mỹ đã phải ngừng kinh doanh năm nay.

Chuỗi những cửa hàng bán đồ trang sức đã đệ đơn xin phá sản năm ngoái gồm có: Fortunoff, Whitehall Jewelers, Friedmans, Christian Bernard và Ultra Stores. Sản lượng Tiffany & Company đã giảm xuống 34%.

Đưa kim cương vào cửa hàng tạp hóa - bán được hay không bán được hàng tại Costco thì Tiffany cũng gửi được thông điệp này tới khách hàng.

Tên thương hiệu Red Bull: Mặt tối sau vầng sáng

Thông điệp cốt lõi của chiến lược quảng cáo, tiếp thị của Red Bull là một khi kết hợp được cái phiêu lưu mạo hiểm với cái thái quá thì Red Bull có khả năng vượt qua mọi giới hạn và làm nên những điều mà dường như ai cũng nghĩ rằng con người không thể làm nổi.

Red Bull là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất của nước Áo. Năm 2012, Red Bull tiêu thụ 5,2 tỉ hộp đồ uống tăng lực, tăng 12,8% so với năm trước đó. Cũng năm 2012, doanh thu của tập đoàn tăng từ 4,25 tỉ Euro năm 2011 lên 4,95 tỉ Euro. Một trong những bí quyết thành công của thương hiệu này là quảng cáo tiếp thị.

Triết lý quảng cáo của Red Bull là khai thác triệt để tâm lý tò mò và hiếu kỳ của công chúng

Red Bull không chỉ chi cho quảng cáo và tiếp thị nhiều hơn chính chi phí sản xuất đồ uống tăng lực mang tên thương hiệu. Điều đó một mặt cho thấy, mức độ sinh lời của tập đoàn này cao như thế nào và mặt khác chiến lược quảng cáo, tiếp thị của Red Bull quyết liệt ra sao, quyết liệt thậm chí đến mức thái quá.

Cũng chính vì thế mà Red Bull đang bị phê phán ngày càng mạnh bởi cách quảng cáo, tiếp thị đến mức thái quá, tuy là một bí quyết thành công của thương hiệu, nhưng cũng còn bị coi là mặt tối của Red Bull và cái giá đắt trả cho thành công của thương hiệu.

Người ta đề cập đến cách thức Red Bull sử dụng một số loại hình thể thao cực đoan để quảng cáo, tiếp thị. Mới đây nhất là sự kiện anh chàng Felix Baumgartner nhảy dù từ tầng khí quyển cao 39.000 mét hồi tháng 10 năm ngoái.

Con người trên trái đất theo dõi vụ nhảy dù này không chỉ biết đến có vận động viên kia, mà bị lôgô thương hiệu đập vào mắt, chứng kiến cuộc nhảy dù của Red Bull từ tầng khí quyển.

Điều đáng nói ở đây là cú nhảy này rất nguy hiểm, không ai và cái gì có thể đảm bảo cho an toàn sinh mệnh của Felix Baumgartner. Nhưng nếu anh chàng này có mệnh hệ gì thì cũng chẳng ảnh hưởng đến Red Bull. Felix Baumgartner không sao nhưng đến nay đã có tới 5 người quảng cáo, tiếp thị bằng hành động thể thao cực đoan tương tự cho Red Bull bị thiệt mạng.

Chỉ riêng trong năm 2009 đã có xảy ra 3 trường hợp trong số đó: Vận động viên trượt tuyết Shane McConkey, vận động viên nhảy dù Eli Thompson và vận động viên nhảy từ đỉnh cao toà nhà Ueli Gegenschatz. Mới đây nhất là phi công và cascader Guido Gehrmann tử nạn cùng với chiếc tàu lượn của mình.

Tất cả đều quảng cáo cho Red Bull. Triết lý quảng cáo của Red Bull là khai thác triệt để tâm lý tò mò và hiếu kỳ của công chúng. Hành động càng cực đoan, chứ không chỉ bất ngờ và được dàn dựng công phu, thì sự quan tâm của công chúng càng nhiều.

Điều Red Bull không muốn công nhận ở đây là lẽ ra phải nói rằng ranh giới giữa cái sống và cái chết càng mong manh thì sự quan tâm của công chúng mới càng lớn.

Nếu như không có chuyện bất chấp những cái chết nói trên thì có lẽ bí quyết thành công này của Red Bull đâu có gì đáng để phàn nàn hoặc phê trách.

Cách xây dựng thương hiệu cá nhân: Cú hat-trick của David Beckham

Tất cả những liến tưởng thương hiệu này giúp Beckham có một lượng fan khổng lồ từ nhiều độ tuổi khác nhau, giới tính khác nhau, nghề nghiệp khác nhau.

David Beckham là một hiện tượng trong thể thao khi sự ảnh hưởng của anh không chỉ giới hạn trong những sân bóng đá mà còn lan rộng ra cả thời trang, quảng cáo, xã hội...

Theo xếp hạng mới nhất của website chuyên bóng đá Goal.com về top các cầu thủ bóng đá kiếm tiền giỏi nhất, David Beckham đứng số 1 (175 triệu bảng/năm), trên cả hai siêu sao Lionel Messi (115 triệu bảng/năm) và Cristinano Ronaldo (112 triệu bảng/năm).

Beckham, ngay cả thời kỳ đỉnh cao nhất, chưa bao giờ được coi là siêu sao bóng đá, huống hồ năm nay anh đã 37 tuổi và mới nói lời từ giã sân cỏ. Nhưng sẽ không có gì phải ngạc nhiên về mức thu nhập trên nếu giải mã hiện tượng Beckham dưới lắng kính của quản trị thương hiệu.

Theo chiến lược gia thương hiệu người Mỹ David Aaker, một trong những tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá giá trị thương hiệu là TOM Association (liên tưởng dẫn đầu). Một thương hiệu lớn thường có nhiều hơn một liên tưởng dẫn đầu này. Và David Beckham là một thương hiệu lớn theo tiêu chí như vậy.

Một tài năng bóng đá. Rất nhiều ý kiến cho rằng, Becks nổi tiếng như vậy là nhờ anh quá điển trai. Vua bóng đá Pele châm biếm rằng anh phù hợp giới showbiz hơn là trở thành cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp. Thậm chí, huyền thoại Diego Maradona đã có lần chua cay: "David Beckham à, tôi thấy anh ta quá... xinh đẹp".

Đúng là Becks quá điển trai. Giá như đứa con cưng của Man United không có vẻ ngoài quá nổi bật như vậy thì có lẽ tài năng đá bóng thực sự của anh sẽ được thừa nhận rộng rãi hơn. Đừng quên rằng khi 12 tuổi, Becks đã được giải thưởng kỹ năng bóng đá xuất sắc của Bobby Charlton.

Tài năng của Becks có thể khẳng định qua thừa nhận của người đã phát hiện và vun đắp tài năng của anh là Sir. Alex Ferguson: "Tôi biết Beckham là một trong những cầu thủ hay nhất mà MU từng có. Cậu ấy là một thiên tài".

Trong thương hiệu có một thuật ngữ gọi là Point of Parity (điểm tương đồng). Với tư cách là một cầu thủ chơi bóng, tài năng là điểm tương đồng Becks nhất thiết phải có để đứng vào hàng ngũ "cầu thủ nổi tiếng".

Hãy hình dung, nếu Becks không phải là cầu thủ tài năng thì liệu mã ngoài điển trai và sự lịch lãm có giúp anh trở thành thương hiệu có giá trị thương mại đắt nhất thế giới trong một thời gian rất dài? Chắc chắn là không.

Chuẩn mực của một quý ông lịch lãm. Công ty tài chính Anh Virgin Money đã mở một cuộc tìm hiểu ý kiến khách hàng với câu hỏi "Bạn muốn ai sẽ có mặt trên đồng bảng Anh?". Có đến 37% số người được hỏi cho biết họ muốn có hình cựu đội trưởng đội tuyển Anh thay thế cho Nữ hoàng Elizabeth.

Theo tờ Mail on Sunday, kể từ khi bắt đầu nghiệp cầu thủ đỉnh cao và sau đó ký hợp đồng tài trợ với Adidas vào năm 1998, Beckham đã giúp hãng sản xuất dụng cụ thể thao này bán được ngót nghét 10 triệu áo thi đấu.

Tính theo giá hiện thời của mỗi chiếc áo, tổng doanh thu Becks mang về cho Adidas lên đến 950 triệu bảng. Ở thời đỉnh cao, các thương hiệu Armani, Adidas, Samsung và Coca mang về cho Beckham tới... 36.000 bảng/ngày.

Nếu chỉ dừng lại là cầu thủ bóng đá giỏi ở vị trí tiền vệ cánh phải, Becks chắc khó có thể có được ngưỡng mộ rộng rãi như vậy. "Mr. Quý ông lịch lãm" đã giúp Becks khác biệt với phần còn lại của thế giới cầu thủ bóng đá.

Siêu sao tài năng thời nào cũng có. Cầu thủ đẹp trai không thiếu. Nhưng người có ảnh hưởng sâu rộng như Becks thì chỉ có một. Sau một số vấp ngã, Becks đã trở thành biểu tượng của người đàn ông Ăng lê chuẩn mực về lối sống, rất có trách nhiệm với gia đình.

Biểu tượng về sự chung thủy. Ai cũng nhớ scandal "chiếc giày bay" của Sir Alex đã cuốn phăng một cách không thương tiếc Becks từ sân Old Trafford sang Bernabeu của Real Madrid.

Đau đớn là vậy, nhưng kể từ khi chia tay, Becks chưa một lần có một lời không hay nào về Sir Ferguson. Ngược lại, Beck bày tỏ rằng bất chấp những gì đã xảy ra, anh thực lòng biết ơn và luôn coi ông là "người cha thứ hai" của mình.

Còn về Man United? Trong cuốn tự truyện "My Side" của mình, Becks đã thổ lộ rằng cho dù đi đâu thì United luôn luôn và mãi mãi là tình yêu bất tận trong trái tim anh. Khi Becks sang đá cho Real, United đã bị mất đi 15% số fan trên toàn thế giới vào tay Real (trong đó có 6% fan Anh).

Điểm tương đồng của số ít các cầu thủ bóng đá thuộc nhóm siêu sao là tài năng vượt trội. Tài năng càng đặc biệt, càng xuất chúng thì giá trị thương hiệu càng cao.

David Beckham là một ngoại lệ hiếm hoi khi anh cùng một lúc có nhiều liên tưởng dẫn đầu một lúc: xuất chúng về tài năng, biểu tượng của quý ông lịch lãm và là đứa con trung thành của tên tuổi lừng lẫy Man United.

Tất cả những liến tưởng thương hiệu này giúp Beckham có một lượng fan khổng lồ từ nhiều độ tuổi khác nhau, giới tính khác nhau, nghề nghiệp khác nhau.

Điều này lý giải tại sao thương hiệu cá nhân David Beckham lại cực kỳ hấp dẫn đối với các thương hiệu lớn đến vậy.

Ranh giới của CSR và PR

Ngoài ra, chương trình cũng nhận được nhiều sự ủng hộ của các DN như khách sạn Rex, Vinamilk, đặc biệt ông Lý Ngọc Minh 1, Giám đốc Công ty Minh Long, đã bỏ ra gần một tỷ đồng để làm quà tặng cho Nick.

Gắn hình ảnh của chàng trai kỳ diệu Nick Vujicic với những tính toán về tiền bạc quả là không phù hợp. Tuy nhiên, sự kiện này thực sự cho thấy cách doanh nghiệp (DN) đầu tư cho trách nhiệm xã hội một cách hiệu quả sẽ như thế nào.

36 tỷ đồng: được nhiều hơn mất

Chàng trai khuyết tật người Úc Nick Vujicic đến Việt Nam đã trở thành đề tài thu hút chú ý của cộng đồng doanh nghiệp và giới trẻ suốt tuần qua. Việc Tôn Hoa Sen chi số tiền quá lớn là 36 tỷ đồng để dành quyền tài trợ độc quyền và tổ chức chương trình khiến nảy sinh nhiều ý kiến không đồng tình, cho rằng là quá lãng phí trong thời điểm khó khăn hiện nay.

Tuy nhiên, bỏ qua những tranh luận này, ông Lê Phước Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Hoa Sen, vẫn khẳng định sự đầu tư của mình là đúng đắn và rất thành công.

"Thành công lớn nhất của chương trình là đã khơi dậy sự quan tâm của cộng đồng xã hội đến những người khuyết tật và bất hạnh. Thứ hai, những gì mà Nick chia sẻ bằng chính cuộc đời của mình nên đã có sức thuyết phục, truyền cảm mãnh liệt đến cả trăm ngàn người Việt Nam, khích lệ họ sống lạc quan và tinh thần vượt khó mạnh mẽ. Tôi cho rằng khó có được một nhân vật thứ hai như thế”.

Nick Vujicic đã từng thu hút thế giới về nghị lực sống của anh. Và kể từ khi trở thành nhân vật gây chú ý, anh đã đi qua gần 50 quốc gia để diễn thuyết, chia sẻ kinh nghiệm sống và làm việc của bản thân. Nhà báo Tạ Bích Loan, Đài truyền hình Việt Nam, tổng đạo diễn chương trình, cũng chia sẻ: "Khi Nick hỏi chúng tôi tại sao Việt Nam lại đón tiếp anh nồng nhiệt như vậy, tôi trả lời: Đất nước chúng tôi trải qua nhiều năm chiến tranh giữ nước nên dân tộc chúng tôi hiểu rằng chỉ có sự tự lực vượt qua nghịch cảnh, tự vươn lên bằng quyết tâm và ý chí thì Việt Nam mới có ngày hôm nay. Vì vậy, chúng tôi muốn phát huy và truyền những giá trị đó cho thế hệ trẻ”.

Ông Lê Phước Vũ và Nick Vujicic trong buổi giao lưu với DN ở White Palace sáng 23/5

Ban Tổ chức cho biết thêm, lúc đầu chương trình không có ý định truyền thông lớn như vậy. Ngay cả Tôn Hoa Sen khi tham gia chương trình cũng chỉ xuất phát từ tâm niệm là tổ chức chương trình cho trẻ em đường phố, mái ấm gia đình mở. Tuy nhiên, trước sự quan tâm của xã hội quá lớn nên chương trình đã được mở rộng quy mô, kinh phí tổ chức vì thế cũng tăng vọt.

Ông Đỗ Thanh Năm, Tổng giám đốc Công ty Tư vấn hỗ trợ chiến lược Win Win, cho rằng: "Chi ra 36 tỷ đồng nhưng Tôn Hoa Sen lại được cả hai cái lợi: sự nhận diện thương hiệu rộng khắp và thể hiện rất tốt trách nhiệm xã hội (CSR) khi mang lại cho cộng đồng một giá trị tinh thần rất lớn".

Cùng với CSR, hoạt động tài trợ cũng được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo.

Khảo sát do Viện Khoa học Lao động và Xã hội tiến hành gần đây cũng cho thấy, nhờ thực hiện các chương trình CSR, doanh thu của các DN da giày và dệt may đã tăng 25%. Ngoài hiệu quả kinh tế, các DN còn có lợi từ việc tạo dựng hình ảnh với khách hàng, sự gắn bó của người lao động, thu hút lao động có chuyên môn cao.

Ranh giới CSR marketing?

"Bỏ ra số tiền lớn mà chúng tôi chỉ làm, không marketing là nói không thật. Chưa kể, người ta sẽ đánh giá ông lãnh đạo doanh nghiệp đó cực kỳ kém cỏi. Và tôi e rằng làm như thế thì đại hội cổ đông năm sau sẽ phế tôi ra khỏi ghế Chủ tịch. Tuy nhiên, đây là lần đầu tiên Nick đến Việt Nam nên chúng tôi cần truyền thông rộng, nhưng lần sau, kế hoạch tổ chức sẽ hợp lý hơn", ông Vũ khẳng định.

Như một sự trùng hợp, chỉ sau hai ngày chương trình diễn ra, cổ phiếu của Tôn Hoa Sen đã tăng mạnh, từ 45.000 đồng lên 49.000 đồng, đưa vốn hóa thị trường của công ty lên 4.938 tỷ đồng. Với tỷ lệ nắm giữ gần 43 triệu cổ phiếu , tài sản tính theo vốn hóa thị trường của ông Vũ tăng thêm hơn 170 tỷ đồng sau 4 ngày.

Trao sổ tiết kiệm hỗ trợ cho 24 hạt giống tâm hồn - ý chí - nghị lực Việt Nam. Ảnh: Quý Hòa

Bản thân Vũ cũng cho biết: "Trước khi diễn ra sự kiện của Nick, tôi đã dự đoán cổ phiếu Hoa Sen tăng từ 5-6 chấm vì trong bảy tháng, chúng tôi đã lãi 450 tỷ đồng, dự kiến lợi nhuận năm nay là 700 tỷ đồng".

Tất nhiên, việc tổ chức sự kiện đưa chàng trai kỳ diệu Nick đến Việt Nam có thể không là động lực chính đẩy cổ phiếu Tôn Hoa Sen, nhưng nếu nói phải thì cũng không hẳn là thiếu căn cứ.

Đầu tư và chịu trách nhiệm trước đồng tiền đầu tư là việc của mỗi DN. Nhưng thu hút dư luận đông đảo đã tự nói lên sự thành công của chương trình mà Nick mang lại, tạo được sư cảm động của nhiều người, mang đến nghị lực sống cho nhiều người.

Cũng bởi ý nghĩa lớn của chương trình, ông Nguyễn Văn Phước, Tổng giám đốc Công ty First New, cho biết thêm: "Nick không hề nhận tiền thù lao diễn thuyết và cũng chưa bao giờ đòi số tiền này, ngay cả trước khi qua Việt Nam, Nick còn yêu cầu chỉ ở khách sạn 2 sao, không cần tổ chức đón tiếp. Song, vì sự an toàn sức khỏe của Nick và do chương trình quá lớn nên đoàn hộ tống Nick mới tăng lên 12 người. Số tiền 50.000 USD tôi ký hợp đồng với tổ chức Life Without Limbs của Nick sẽ được làm từ thiện cho một quốc gia ở châu Phi. Riêng First News đã tài trợ 240 triệu đồng tặng cho 24 tấm gương Hạt giống tâm hồn đến từ khắp mọi miền đất nước, tặng bé Linh Chi không tay chân như Nick 20 triệu đồng".

Mời những nhân vật nổi tiếng trên thế giới tới Việt Nam là xu hướng gần đây của nhiều DN và trước hết đều nhắm tới mục đích quảng bá. Trước sự kiện Nick Vujicic thì Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã mời cựu thủ môn Peter Schmeichel của Manchester United sang nhân sự kiện ra mắt thẻ mới.

Cũng chính dịp này, BIDV trao toàn bộ 350 triệu đồng từ đấu giá đồ vật của cầu thủ Manchester United cho quỹ từ thiện "Hiểu về trái tim", thể hiện trách nhiệm với cộng đồng của DN. Để quảng bá hơn nữa thương hiệu bia Sài Gòn, lãnh đạo Sabeco tiết lộ có thể chi một triệu USD (khoảng 21 tỷ đồng) để mời Novak Djokovic chơi tennis tại TP.HCM...

Tuy nhiên, hình ảnh của chàng trai kỳ diệu có sức ảnh hưởng tích cực hơn cả đối với cộng đồng Việt Nam. Ông Vũ tiết lộ thêm, từ hiệu ứng của chương trình này, các khách sạn, trung tâm tổ chức hội nghị sẽ miễn phí cho năm sau nếu đón Nick.

Bà Tạ Bích Loan cho biết: "Bài học chúng tôi thấy được qua chương trình này là nếu có sự vào cuộc của các đơn vị, tổ chức, những tấm lòng vì cộng đồng của các DN thì sẽ còn rất nhiều chương trình bổ ích, mang lại giá trị lớn hơn nữa cho xã hội. Chúng tôi sẽ tiếp tục nhân rộng những chương trình như thế này".

Khi tiếp thị theo kiểu “chảnh”

Theo Youngme Moon – giáo sư của Đại học Harvard, những nhãn hiệu tiếp thị theo kiểu thách thức là những nhãn hiệu khiến khách hàng “phải khó khăn mới có được chúng”.

Khác với những nhãn hiệu tiếp thị theo kiểu thân thiện và dễ tiếp cận, những nhãn hiệu thách thức muốn truyền đến khách hàng một thông điệp giống như một cô gái xinh đẹp nhưng “chảnh” tuyên bố “Hãy yêu tôi hoặc tránh xa tôi!”. Vì sao cách tiếp thị này tồn tại và thành công được? Dưới đây là những giải thích của giáo sư Moon.

Trên thực tế, có khá nhiều nhãn hiệu thành công nhờ cách tiếp thị này. Chẳng hạn, Harley Davidson không muốn nhắm đến tất cả khách hàng, mà chỉ chú trọng đến những đối tượng muốn thể hiện phong cách riêng của họ. RedBull thì không quan tâm đến chuyện che giấu, biện minh cho thành phần không tốt cho sức khỏe trong loại nước uống tăng lực của nhãn hiệu này, mà ngấm ngầm nhấn mạnh những hoạt động thể thao mạo hiểm trong các chương trình, thông điệp tiếp thị của họ. Hai nhãn hiệu đó cũng như những nhãn hiệu nổi tiếng khác là MINI-Cooper, Marmite, Hollister, Benetton… muốn nói với khách hàng rằng “Mời quý vị đi chỗ khác nếu không thích cách chúng tôi đang hành xử”.

Ngày càng có nhiều nhãn hiệu theo đuổi chiến lược tiếp thị thách thức. Ví dụ, Lululemon tỏ ra rất kỳ quặc khi cố tình làm cho những mặt hàng phổ biến của họ trở nên khan hiếm, khiến khách hàng phải mua với giá cao nhất. Lululemon còn khuyến khích nhân viên các cửa hàng của mình nghe trộm những câu chuyện của khách hàng. Domino’s Pizza thì công bố trong một chiến dịch quảng cáo rằng sẽ sẵn sàng nói “Không!” với những khách hàng yêu cầu thêm, bớt phần nhân bánh phía trên của các loại bánh pizza làm thủ công.

Xem ra, những nhãn hiệu như trên không hề hổ thẹn về những khiếm khuyết trong sản phẩm của họ. “Các nhãn hiệu thách thức xây dựng những rào cản đối với người tiêu dùng và những rào cản ấy, ở một góc độ nào đó, có thể được hiểu là một cách để thử sức gắn kết của khách hàng” – Moon giải thích. Ngoài ra, cũng theo giáo sư, tiếp thị thách thức có thể giúp doanh nghiệp thành công vì những lý do sau:

1. Nhãn hiệu thách thức có sức thu hút như một tôn giáo. Theo Douglas Atkin, tác giả của cuốn sách The Culting of Brands: When Customers Become True Believers (tạm dịch: Khi khách hàng trở thành những tín đồ thật sự), một nhãn hiệu có những khách hàng trung thành sẵn sàng ủng hộ và muốn thể hiện bản thân qua những giá trị của nhãn hiệu đó thường mang nhiều yếu tố như một tôn giáo. Những tín đồ của một tôn giáo cảm thấy thỏa mãn khi nghĩ rằng họ là những người khác biệt mà không phải ai cũng có thể làm theo được. Tương tự, những nhãn hiệu “không dành cho mọi người” sẽ giúp những khách hàng hâm mộ trở thành những người khác biệt so với vô số khách hàng khác.

2. Nhãn hiệu thách thức hiểu rằng “ít hơn có nghĩa là nhiều hơn”Theo cách tiếp thị thông thường, các nhãn hiệu thường muốn “nhồi nhét” cho khách hàng càng nhiều thông tin càng tốt. Kết quả là các thông điệp tiếp thị chứa đầy các mô tả về tính năng hay lợi ích của sản phẩm mà đôi lúc khách hàng không cần, không muốn nghe và không muốn mua. Các nhãn hiệu thách thức thường không hề đề cập gì đến tính năng sản phẩm

Chẳng hạn, IKEA không bao giờ giao hàng miễn phí mà ngược lại, thu phí giao hàng rất đắt. IKEA cũng không cung cấp cho khách hàng sách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt (muốn có các thông tin, khách hàng phải tự truy cập vào trang web của công ty). Tuy nhiên, đối với những khách hàng có thể tự vận chuyển đồ nội thất về nhà và tự mình lắp ráp sản phẩm thì họ lại cảm thấy tự hào và đánh giá cao tính đơn giản trong thiết kế các mặt hàng tự lắp ráp của IKEA. Họ có được niềm tin “Chuyện nhỏ, tôi hoàn toàn làm được điều đó!”.

Giáo sư Moon cũng dẫn chứng một cuốn sách khác mà ông yêu thích là Chiến lược Biển xanh (Blue Ocean Strategy) có liên quan đến triết lý nói trên. Tác giả của cuốn sách cho rằng nhiều công ty đã đạt được những bước thành công vượt bậc nhờ thay đổi cách định giá cho sản phẩm theo kiểu “tiền nào của nấy” (nghĩa là đưa vào sản phẩm thật nhiều tính năng và tiện ích để rồi định giá sản phẩm rất cao).

Những công ty đó đã để công tìm hiểu xem khách hàng có vui vẻ và sẵn sàng từ bỏ một vài tính năng, tiện ích của sản phẩm để đổi lấy sự đơn giản với mức giá thấp hơn. Chẳng hạn Jet Blue cũng có thể được xem là một nhãn hiệu thách thức khi hãng hàng không này loại bỏ bớt các tiện nghi chuẩn trong một chuyến bay, nhưng lại đem đến cho khách hàng những dịch vụ sang trọng và mang tính cá nhân khác với một mức giá thấp.

Tương tự, để tạo ra sự khác biệt trong thị trường ứng dụng cho điện thoại thông minh vốn đang bị thống lĩnh bởi các nhãn hiệu lớn như Google và Apple, Windows Phone cho rằng những nhãn hiệu này đã làm khách hàng quá “ngợp” với vô sốứng dụng không cần thiết và khẳng định mình là một nhà cung cấp các trình ứng dụng thuộc đẳng cấp cao nhất dành cho những khách hàng thông minh nhất.

3. Nhãn hiệu thách thức phải thể hiện được tính trung thực.

Tính trung thực là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Đề tài này cũng đã được đề cập khá nhiều trong thời đại bùng nổ của truyền thông xã hội hiện nay. Khách hàng có khuynh hướng yêu mến những nhãn hiệu sẵn sàng thể hiện “mình là ai”, chứ không phải vì mục tiêu hàng đầu là doanh số và lợi nhuận.

Năm ngoái, Whole Foods đã thông báo rằng kể từ tháng sau, công ty này chỉ cung cấp cho thị trường các loại hải sản được nuôi trồng và đánh bắt theo tiêu chí bền vững, loại bỏ các loài hải sản nằm trong sách đỏ (do đã bị khai thác quá mức hay bằng những cách gây nguy hại cho môi trường sinh thái biển).

Whole Foods có thể chưa phải là một nhãn hiệu thách thức thật sự, nhưng hành động nói trên có thể khiến nó trở thành một nhãn hiệu “chảnh” trong con mắt của một số khách hàng. Một số nhà cung cấp cũng có thể không đồng tình với sự thay đổi của Whole Foods, nhưng giáo sư Moon cho rằng ở một góc độ khác, sự thẳng thắn và trung thực của Whole Foods chắc chắn sẽ được một số đông khách hàng tín nhiệm và yêu mến.

Mượn danh... các danh nhân

Tất nhiên sử dụng câu nói của người đã mất từ lâu thì chẳng lo gì đến chi phí cũng như bản quyền. Còn mời Ngô Bảo Châu, Nguyễn Huy Thiệp hay Nguyễn Nhật Ánh, chưa chắc đã dễ được như thế.

Không ít người vào quán tò mò, tự hỏi: “Có đúng các danh nhân này đã nói như vậy không nhỉ?”.

Một quán cà phê trên đường Đồng Khởi treo rất nhiều ảnh của các danh nhân thế giới cùng những câu phát biểu về cà phê

Trên tường những quán cà phê sang trọng của một thương hiệu nổi tiếng treo đầy ảnh về danh nhân thế giới. Có lẽ những khung hình này sẽ chẳng mấy hấp dẫn nếu không có thêm trích dẫn lời của các danh nhân này về giọt đắng.

Quảng cáo miễn phí

Nhà văn Honoré De Balzac: “Khi chúng ta uống cà phê, các ý tưởng xuất hiện như đi diễu hành trong quân đội”. Sebastian Bach, một nhà soạn nhạc tài ba: “Không có cà phê buổi sáng, cuộc đời tôi khô khan và vô vị”.

Không ít người vào quán tò mò, tự hỏi: “Có đúng các danh nhân này đã nói như vậy không nhỉ?”.

Balzac nổi tiếng là người uống rất nhiều cà phê. Điều đó giúp ông thêm cảm hứng để viết lách. Và đúng là ông có nói câu trên thật, trong tác phẩm “Traité des excitants modernes”.

Bach cũng là tín đồ của cà phê, thậm chí còn viết hẳn một tác phẩm có chủ đề liên quan đến cà phê. Nhân vật chính trong tác phẩm là một cô gái mê cà phê đến mức ông cha phải phát bực.

Cô gái nói: “Nếu con không được uống cà phê 3 lần 1 ngày thì trong nỗi dằn vặt, con sẽ quắt queo như miếng thịt dê quay”. Dù vậy, chẳng biết vị nhạc sĩ tài ba này có cảm thấy đời vô vị khi thiếu cà phê như trong câu nói ở trên hay không.

Nhưng cho dù ông chủ thương hiệu nổi tiếng này có “dựng” những câu đó đi chăng nữa, việc lựa chọn những câu nói và gắn chúng với các danh nhân thế giới chứng tỏ ông biết cách làm thương hiệu.

Vừa thúc đẩy một số người uống cà phê nhiều hơn, vừa chẳng mất đồng nào vì các danh nhân này qua đời từ lâu rồi, không phải trả bản quyền. Người giữ bản quyền, nếu có, cũng chẳng hơi đâu mà qua Việt Nam để kiện.

Thay đổi chiến lược

Mượn lời danh nhân thế giới quảng cáo cho mình tất nhiên là quá tốt. Nhưng nếu cần tạo dựng bản sắc riêng thì sao không mượn lời của chính các danh nhân Việt. Có thể ông này muốn đưa thương hiệu của mình vươn ra toàn cầu nên dùng danh nhân nước ngoài, hơn nữa ông còn muốn đánh vào tâm lý sính ngoại của nhiều người Việt Nam.

Tuy nhiên, cách uống cà phê của người Việt và người nước ngoài lại rất khác nhau. Điều thương hiệu cà phê này cần làm trước tiên là chinh phục người dùng trong nước.

Để làm được điều đó, nên chăng là dùng lời lẽ của những danh nhân, văn nghệ sĩ đất Việt? Đã có nhiều nhạc phẩm nổi tiếng của Việt Nam liên quan đến chủ đề cà phê như “Ly cà phê Ban Mê”, “Giọt đắng cà phê”, nhưng dường như chưa có người Việt nổi tiếng nào nói về cà phê Việt. Nếu vậy ta có thể phỏng vấn những người nổi tiếng để mượn lời.

Có thể tìm một nhà văn, chẳng hạn Nguyễn Nhật Ánh, để thực hiện một bài phỏng vấn về cà phê. Như vậy, thương hiệu cà phê này sẽ có khả năng được quần chúng quan tâm hơn, đặc biệt là những bạn trẻ vì ông Ánh chuyên viết cho lứa tuổi mới lớn. Hay mời Ngô Bảo Châu, nhà toán học được giải thưởng Fields, phát biểu vài câu về cà phê.

Một câu hỏi được đặt ra ở đây: Phải chăng ý tưởng của ông chủ thương hiệu này là đem thương hiệu cà phê của mình tiến ra toàn cầu nên cần cậy đến danh nhân thế giới, còn danh nhân Việt không được nhân loại biết đến nên đành thôi?

Vậy có thể lựa chọn những người được thế giới biết đến, như Ngô Bảo Châu, nhà văn Nguyễn Huy Thiệp, với tác phẩm “Tướng về hưu” được dịch sang tiếng Anh, hay Bảo Ninh, với “Nỗi buồn chiến tranh”, sang tiếng Pháp.

Xây dựng “cà phê danh nhân”, không thể thiếu mặt văn nghệ sĩ, nhà khoa học Việt Nam. Các nhà sáng tạo của Việt Nam có khi còn uống cà phê nhiều hơn cả Balzac hay Bach.

Tuy nhiên, ở Việt Nam, chuyện cho không là khá phổ biến, nhất là khi lời nói lại không mất tiền mua. Ở Việt Nam, vấn đề bản quyền cũng ít được chú ý đến.

Trở ngại với Inbound Marketing

Gần 50% người phụ trách marketing cho biết tăng ngân sách cho inbound trong năm nay. Rõ ràng, không thể sử dụng kỹ thuật của Outbound Marketing cho Inbound Marketing. Bạn không thể chỉ đơn thuần chuyển ngân sách quảng cáo và 30 giây quảng cáo trên truyền hình sang quảng cáo mạng xã hội.

Cùng với các hình thức truyền thông mới, kỷ nguyên Inbound Marketing đang đến gần. Tuy nhiên, để đến được ngày bình minh của công cụ marketing mới còn rất nhiều chướng ngại phải vượt qua.

Inbound Marketing không làm phiền đến khách hàng như marketing truyền thống. Thay vì cố sức hướng người dùng tới các quảng cáo trên TV, Inbound Marketing tạo ra các video thỏa mãn khách hàng tiềm năng.

Thay vì mua không gian quảng cáo trên báo giấy, Inbound Marketing giúp tự tạo ra một trang web kinh doanh, khách hàng tự nguyện đăng ký và mong chờ được đọc nội dung mới. Thay vì "tấn công" người dùng bằng spam thông tin, Inbound Marketing thu hút người dùng theo kiểu "hữu xạ tự nhiên hương"...

Lợi ích của Inbound Marketing là hình thành chiến lược marketing hai chiều, tương tác được với khách hàng trên các mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm... Nhiều quản lý đánh giá, doanh nghiệp đang ở giai đoạn mở màn của "kỷ nguyên Inbound Marketing" khi người dùng đang chuyển hướng sang web và internet để phục vụ nhu cầu tìm hiểu thông tin và mua sắm.

Vì vậy, khai thác các mạng xã hội và xây dựng nội dung là hai mảng chủ yếu của Inbound Marketing. Vấn đề của doanh nghiệp là tạo giá trị thông tin thú vị và hữu ích cho khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy thích thú với thông tin thì họ sẽ chủ động tìm hiểu và đến với doanh nghiệp một cách tự nhiên nhất, tự nguyện nhất.

Gần 50% các công ty tăng ngân sách cho Inbound Marketing trong năm nay

Và như thế, doanh nghiệp đã xây dựng được lượng khách hàng trung thành. Inbound Marketing với các công cụ phổ biến như website, twitter, social media, Facebook, YouTube đang có ưu thế hơn so với các công cụ marketing truyền thống như telemarketing, direct mail, PPC và trade show...

Theo khảo sát của HubSpot, mặc dù Inbound Marketing đóng vai trò quan trọng đối với các marketer nhưng nhiều thách thức vẫn còn tồn tại. Nghiên cứu cho thấy, gần 60% các nhà marketing chấp nhận chiến lược Inbound Marketing và hơn 80% kết hợp hoạt động này vào các mục tiêu kinh doanh.

Các công ty cũng đầu tư nhiều hơn vào inbound và ngân sách cho chiến lược này tăng gần 50% trong ba năm qua. Mặc dù những người phụ trách marketing trong khảo sát cho biết đã chấp nhận inbound nhưng vẫn còn 19% không sử dụng hoạt động này do không xác định được bản chất của Inbound Marketing.

Gần 75% công ty với bộ phận sales và marketing cho biết thực hiện Inbound Marketing trong năm nay

Thách thức đối với họ là làm sao lên ngân sách và đo lường cái không thể xác định. Đo lường chỉ số hiệu quả (ROI) Inbound Marketing vẫn là vấn đề khiến nhiều doanh nghiệp lưỡng lự trong các hoạt động inbound marketing.

41% các nhà marketing đồng ý rằng Inbound Marketing mang lại hiệu quả nhưng 34% cũng cho biết họ không thể tính toán được chúng. Tuy nhiên, 73% các công ty đang sử dụng các hoạt động inbound đã cho thấy một vài liên hệ giữa thực hiện Inbound Marketing và bán hàng hiệu quả.

Với câu hỏi về thách thức kỹ thuật khi sử dụng hình thức marketing mới, 18% cho rằng đó là không thể tìm ra công cụ để tính ROI của Inbound Marketing. Tương tự, 15% cho biết thu thập dữ liệu là thách thức cơ bản. Ngoài ra, nhóm thực hiện Inbound Marketing tại nhiều công ty vẫn chưa được chú trọng, thậm chí là tại các công ty lớn. Gần 51% đội ngũ Inbound Marketing chỉ có ít hơn 6 người.