Việc Làm Tiền Giang Nhanh - Web Tuyển Dụng Tiền Giang - Siêu Thị Việc Làm Tiền Giang:

Hiển thị các bài đăng có nhãn - Xu Hướng Việc Làm. Hiển thị tất cả bài đăng

Thứ Năm, 15 tháng 12, 2016

Ngõ hẹp trong Agency

Đạt được mục đích trước mắt nhưng hậu quả lâu dài họ phải lãnh đó là làm rất nhiều mà không có lợi nhuận, khách hàng thì đã quen với giá thấp, họ không chấp nhận giá cao hơn cho lần sau mà đi tìm một agency khác có giá tốt hơn, cuối cùng công ty đi vào ngõ cụt và phá sản.

Phát triển rầm rộ ở Việt Nam chỉ trong vòng hơn một chục năm gần đây, những agency, thường được gọi là các công ty quảng cáo dù từ "quảng cáo" không nói lên hết bản chất công việc của họ, đã trải qua rất nhiều giai đoạn thăng trầm cùng nền kinh tế. Đến thời điểm này, có vẻ như khó khăn vẫn chưa hết chồng chất lên những agency.

Khách hàng cắt giảm chi tiêu. Suy thoái bao trùm nền kinh tế nhiều năm nay làm cho việc đầu tư vào marketing, quảng cáo của các doanh nghiệp suy giảm rõ rệt. Nhiều công ty chuyển những hoạt động tốn kém như quảng cáo, tổ chức sự kiện sang những hoạt động tiết kiệm hơn như email marketing, tối ưu tìm kiếm (SEO)...

Một số công ty thì cố gắng tự làm một số công việc mà trước kia họ vốn đi thuê ngoài, chẳng hạn PR hay tổ chức hội thảo khách hàng. Và nếu phải làm quảng cáo, truyền thông, các công ty cũng rất so đo, cân nhắc về chi phí khi mà đồng tiền họ kiếm được ngày một khó hơn.

Digital hóa hoạt động marketing. Cùng với sự bùng nổ của xu hướng sử dụng mạng internet, giờ đây hầu như công ty nào cũng mong muốn tiếp cận được khách hàng tiềm năng của họ trên thế giới ảo. Hơn nữa, việc này còn giúp họ tiết kiệm chi phí hơn đầu tư vào các hình thức tốn kém khác như quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện...

Các agency cũng rất nhanh nhạy đón đầu xu thế, công ty nào cũng sẵn sàng nhận làm digital marketing cho khách hàng. Tuy nhiên, lĩnh vực này lại có những đặc thù riêng không phải ai cũng làm được, chính vì vậy mà có nhiều công ty vốn tự tin quảng bá là digital agency nhưng quanh quẩn chỉ biết làm forum seeding và đặt quảng cáo online cho khách hàng.

Chính việc này dẫn đến cái nhìn méo mó của khách hàng về digital marketing và họ không nhìn thấy hiệu quả rõ ràng của hình thức quảng cáo mới này, khi mà các agency cung cấp dịch vụ "làm chưa tới".

Nhiều công ty lại thuê ngoài hoặc hợp tác với các agency khác đủ khả năng thực hiện mảng digital marketing, nhưng việc này lại gây chồng chéo. chẳng hạn như một Freelancer trong cùng một thời điểm nhận đến ba chiến dịch digital marketing cho khách hàng là ba ngân hàng khác nhau với những mô tả công việc và nội dung gần như giống hệt nhau.

Sự độc quyền. Có một xu hướng mới trong lĩnh vực media booking là một số công ty tự phát triển những ấn phẩm hoặc trang tin, báo điện tử của riêng mình và độc quyền khai thác quảng cáo trên những ấn phẩm, trang tin đó.

Chẳng hạn như VCCorp sở hữu hàng loạt website tại Việt Nam như Afamily, Kênh 14... và độc quyền khai thác quảng cáo trên các trang đó thông qua một bộ phận chuyên kinh doanh quảng cáo là Admicro. Bên cạnh đó, nhiều công ty cũng nhanh chân liên hệ với các báo, website lớn để nắm quyền độc quyền khai thác quảng cáo trên các trang này.

Chẳng hạn như Admicro kể trên đã bằng những thỏa thuận về tài trợ kỹ thuật và ăn chia doanh thu, tiến đến độc quyền khai thác quảng cáo trên một số báo, website lớn như Dân Trí, Người Lao động, Vietnamnet...

Điều này buộc các công ty truyền thông, quảng cáo muốn đặt quảng cáo phải thông qua họ, ngoài ra họ cũng trực tiếp làm việc với khách hàng như một media agency làm cho các media agency, khác mất đi một lượng khách đáng kể.

Những luật bất thành văn. Sự chi phối của mối quan hệ cũng đóng vai trò đáng kể trong kinh doanh và chính điều này đã tạo nên các agency kiểu "con ông cháu cha" với những đặc quyền, đặc lợi mà không đối thủ nào có được.

Chẳng hạn như để xin giấy phép tổ chức hoạt động diễu hành (roadshow) hay treo băng-rôn tại một số địa phương, các agency không thể tự xin cấp phép một cách trực tiếp mà phải thông qua một agency duy nhất. Hoặc để tổ chức một số sự kiện cấp tỉnh, thành phố, khu vực, các agency chỉ có thể làm thầu phụ cho một agency nào đó.

Chính điều này làm giảm đi cơ hội của các agency nhưng họ đành ngậm bồ hòn làm ngọt, không có cách nào khác là chấp nhận hy sinh một số quyền lợi để đạt được những lợi ích lớn hơn.

Cạnh tranh không lành mạnh. Thời buổi khó khăn, thay vì liên kết để phát triển, nhiều agency lại tìm mọi cách để triệt tiêu đối thủ nhằm giành đất sống cho mình. Chẳng hạn như việc một số agency cùng bắt tay để "rút ruột" nhân sự của một agency đang lên, làm cho công ty này rơi vào cảnh đình đốn do thiếu nhân sự thực hiện dự án cho khách hàng, cuối cùng dẫn đến phá sản vì thất bại nhiều dự án một lúc.

Hay như trong việc đấu thầu, nhiều agency cố gắng tìm cách có được báo giá của đối thủ dự thầu, sau đó chấp nhận không có lãi để báo một giá thấp hơn rất nhiều nhằm triệt hạ đối phương và giành lấy khách hàng.

Đó là hậu quả nhãn tiền cho những agency có chiến lược ăn xổi ở thì, nhưng hậu quả lâu dài mà họ để lại cho thị trường marketing quảng cáo nói chung cũng rất to lớn: Giá cả dịch vụ của agency càng ngày càng bị kéo xuống thấp, trong khi tốc độ trượt giá đều trên dưới 20% mỗi năm thì trong 5 năm vừa qua giá thực hiện một sự kiện chỉ tăng nhẹ khoảng 20 - 30%.

Các agency càng ngày càng than thở nhiều hơn vì chỉ số lợi nhuận trong mỗi dự án quá thấp, đồng nghĩa với đồng tiền họ kiếm được ngày càng khó hơn.

Chinh phục khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ

Để gây được ấn tượng tích cực và lâu dài cho khách hàng, doanh nghiệp phải tạo ra được sự phản ứng giàu cảm xúc.Cảm xúc chính là yếu tố làm cho khách hàng dễ nhớ, nhớ lâu và khiến họ quay trở lại cửa hàng bán lẻ.Có rất nhiều cách để tạo ra kết nối cảm xúc với khách hàng, nhưng ấn tượng đầu tiên là quan trọng nhất. Ấn tượng đầu tiên đến với khách hàng khi họ bước vào cửa hàng, khi đi dọc theo các quầy kệ trưng bày sản phẩm, khi nhìn ngắm cách bài trí, thiết kế của cửa hàng.

Chinh phục khách hàng trong ngành bán lẻ

Làm sao để giữ chân khách hàng? Làm thế nào để doanh nghiệp khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trong một môi trường bán lẻ “trăm người bán vạn người mua”?

Theo Ted Hurlbut – một nhà tư vấn chuyên giúp các công ty bán lẻ tăng doanh thu và lợi nhuận thì bí quyết là phải tập trung vào một phân khúc thị trường hẹp và tạo lập những ưu thế riêng trong phân khúc đó, làm cho khách hàng cảm nhận được doanh nghiệp là nơi đặc biệt, thậm chí duy nhất đáp ứng được những nhu cầu của họ.

Khách hàng có thể bước vào một cửa hàng bán lẻ trước tiên vì sự tò mò. Chính sự trải nghiệm tích cực, những kết nối giàu cảm xúc mà họ có được khi đến cửa hàng ấy mới là những yếu tố giữ chân họ và khiến họ quay trở lại thường xuyên. Khi đứng trước các siêu thị, các trung tâm mua sắm cao cấp, khách hàng thường cảm nhận được một điều gì đó mới mẻ, khác biệt mà họ khó có thể bỏ qua.

Chẳng hạn, tiền sảnh những cửa hàng bán lẻ của những nhãn hiệu nổi tiếng như Abercrombie & Fitch và Hollister không giống bất cứ cửa hàng nào khác. Chúng không có cửa vào rộng lớn với những tấm cửa kính trong suốt có thể nhìn thấy bên trong, mà là những chiếc cửa hẹp và những bức tường được trang trí khá tỉ mỉ nhưng chứa đựng nhiều bí ẩn, khơi dậy sự tò mò của những người đi ngang qua.

Đó chỉ mới là một cách làm khác biệt với mục đích tạo ra sự ngạc nhiên và tò mò ban đầu cho khách hàng.Nếu chỉ dừng lại ở đấy, khách hàng có thể bước tiếp mà không vào bên trong vì họ cảm thấy chưa chắc cửa hàng dành để phục vụ mình, có thể không hợp với phong cách của mình.Khách hàng chỉ muốn khám phá những gì đằng sau sự khác biệt đó khi họ “thấy” được mình ở trong đó.

Trong môi trường bán lẻ vốn cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp thường muốn thể hiện sự khác biệt của mình bằng cách đi vào những phân khúc hẹp.Họ không muốn là một nhãn hiệu của mọi khách hàng mà chỉ muốn trở nên quan trọng và có ý nghĩa đối với những khách hàng mục tiêu.Vì vậy, họ không chỉ đầu tư vào việc tìm hiểu những đặc điểm riêng của nhóm khách hàng mục tiêu, mà còn nỗ lực để trở thành một phần gắn liền với đời sống của những khách hàng này.

Các nhà bán lẻ độc lập còn nỗ lực tạo ra một cộng đồng khách hàng có cùng đặc điểm, lối sống, phong cách và thái độ. Để tạo nên cộng đồng khách hàng riêng của mình, họ còn chủ động loại bỏ những khách hàng không có cùng những điểm chung với nhóm khách hàng mục tiêu. Họ quan niệm rằng nhà bán lẻ độc lập không thể bán tất cả mọi thứ cho mọi khách hàng.

Sau đó, họ cố gắng tạo ra sự kết nối trực tiếp với các khách hàng theo cách thu hút riêng. Sự khác biệt có thể được tạo nên bằng nhiều cách khác nhau, nhưng quan trọng nhất là phải tác động được đến cảm xúc của khách hàng. Điều mấu chốt là những gì mà khách hàng cảm nhận được sau khi bước vào cửa hàng, nhìn thấy một món hàng hấp dẫn và bỏ tiền mua, khi đem món hàng đó về nhà thì ngắm nghía nó một lần nữa để nhớ lại cảm xúc khi trong lần đầu tiên nhìn thấy nó, rồi có được cảm xúc mới sau lần sử dụng đầu tiên để khoe với bạn bè, người thân.

Trên thực tế, những khách hàng trẻ đến cửa hàng A&F hay Hollister luôn mong có một điều gì đó mới lạ để có thể khoe với bạn bè vào đầu một ngày mới và đón nhận những lời bình phẩm, khen ngợi. Đối với những khách hàng lớn tuổi hơn trong một môi trường bán lẻ khác thì có thể đó là cảm xúc khi mua được một món đồ gia dụng hay trang trí nội thất độc đáo để rồi luôn hứng thú đem khoe với khách đến chơi nhà.

Ấn tượng đầu tiên còn đến khi khách hàng được nhân viên bán hàng chào hỏi, giao tiếp, tư vấn và hướng dẫn, làm cho họ cảm thấy mình là người quan trọng. Do đó, nhân viên bán hàng phải được trang bị đầy đủ kiến thức về sản phẩm đang bán, có thái độ cởi mở, nhiệt tình, hết lòng vì khách hàng.

Caffe trung Nguyên gửi thông điệp gì cho Starbucks?

Quả thật, hiện nay người tiêu dùng đang bối rối trước các phát ngôn khác nhau của họ: "Chỉ có thể là Trung Nguyên" hay "Cà phê thứ thiệt cho người thứ thiệt"; "Khơi nguồn sáng tạo" hay "Thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới"...?

Trong marketing, có một quy luật dành cho các thương hiệu không phải là kẻ dẫn đầu thị trường: muốn thành công hãy gắn tên tuổi của mình vào thương hiệu dẫn đầu.

Tại sao gần đây truyền thông "bỗng nhiên" nhắc nhiều đến Trung Nguyên? Do cà phê ngon hay do tinh thần yêu hàng Việt? Có thể là cả hai nhưng thêm một nguyên nhân khác xuất phát từ một thông tin không liên quan đến Trung Nguyên: thương hiệu cà phê Starbucks đã vào Việt Nam. Các phát ngôn của ông chủ Trung Nguyên sở dĩ gây sốt cũng là do đề cập đến thương hiệu cà phê số 1 thế giới này.

Trung Nguyên là tên tuổi hiếm hoi của thương hiệu Việt được biết đến tại nước ngoài. Ở một mức độ nào đó, người Việt có thể tự hào về dấu ấn thương hiệu mà Trung Nguyên đã làm được ngoài biên giới Việt Nam.

Dưới góc độ quản trị thương hiệu, thay vì chỉ lo lắng đối đầu, Trung Nguyên có thể xem sự có mặt của Starbucks tại Việt Nam là một cơ hội để tái tạo năng lượng cho vị thế hình ảnh thương hiệu của mình. Vì đây là cách các thương hiệu trên thế giới đã làm, và họ đã rất thành công.

Avis rất khôn ngoan

Trung Nguyên sẽ tiến vào thị trường Mỹ với việc xúc tiến mua lại một số nhà máy rang xay cà phê ở Mỹ, đồng thời mở cửa hàng ở một số thành phố như Seattle, New York, Boston. Để có kinh phí, Trung Nguyên dự kiến sẽ bán khoảng 15% cổ phần công ty.

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là thương hiệu "theo sau" với câu khẩu hiệu rất thông minh "We try harder" (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa). Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số 2 trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng.

Thêm vào đó, việc gắn kết thương hiệu của mình với thương hiệu số 1 trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự "cố gắng hơn nữa" hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số 1 trong tâm trí họ.

Việc định vị là thương hiệu số 2 đã mang lại rất nhiều lợi ích và việc kinh doanh của Avis ngày càng phát đạt nhờ chiến lược này. Một vài năm sau chiến dịch đó, Avis đã tái định vị thương hiệu với tuyên bố "We will be number one" (tạm dịch: Chúng tôi sẽ là số 1).

Không có gì ngạc nhiên khi việc kinh doanh bắt đầu giảm sút bởi lẽ định vị này đi quá xa so với cảm nhận đã được hình thành trong tâm trí khách hàng về Avis.

7Up rất sáng tạoNăm 1968, thương hiệu nước uống 7Up trở thành bài học điển hình về thành công nhờ định vị dựa vào kẻ dẫn đầu với chiến dịch "There is no coke like the uncola" (tạm dịch: Chẳng có nước uống nào không có vị coke như uncola). Xuất phát của chiến lược định vị này đến từ kết quả nghiên cứu thị trường: Khi khách hàng uống 7Up đã thốt lên "thật sảng khoái, khác hẳn cola".

Về chiến lược định vị thương hiệu, đây là một ý tưởng rất khôn ngoan. Khi "dựa hơi" các tên tuổi sừng sỏ Coca và Pepsi, 7Up không mất thời gian và tiền bạc để xây dựng nhận biết thương hiệu (thường rất tốn kém). Nhờ chiến lược này, 7Up nhanh chóng nhảy lên vị trí thứ ba trên thị trường nước giải khát ở Mỹ.

Manchester City hữu xạ tự nhiên hương

Nói đến bóng đá Anh, người ta thường nhắc đến tên tuổi lừng lẫy khắp toàn cầu Manchester United của ngài Alex Ferguson. Sự thống trị tuyệt đối của "quỷ đỏ” dẫn đến sự "nổi tiếng" của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ: tại những thời điểm khác nhau, khi thì Arsenal, khi thì Liverpool và có lúc là Chelsea.

Tuy nhiên, kể từ mùa bóng 2011- 2012, kẻ được "ăn theo" Man United nhiều nhất là đội bóng cùng thành phố Manchester City. Sau khi được tỷ phú Ả Rập đầu tư hàng trăm triệu đô la, "Man Xanh" bỗng dưng đổi đời và trở thành đối trọng chính của kẻ láng giềng đáng ghét "Man Đỏ”.

Có lẽ truyền thông không nói về City nhiều đến vậy nếu họ không phải là "người hàng xóm ồn ào" của Manchester United - thương hiệu đắt giá nhất và được yêu thích nhất trên toàn thế giới.

Về hoạt động truyền thông, Man City hầu như chẳng có định hướng hoạt động gì nhiều như Avis và 7Up đã làm. Họ chỉ cần trở thành kẻ thách thức ngôi vô địch với Man United là đủ để đánh bóng danh tiếng thương hiệu của mình.

Vậy cơ hội nào cho Trung Nguyên?

Như đã đề cập ở trên, sự xuất hiện của Starbucks là thách thức, đồng thời cũng là cơ hội của Trung Nguyên để tái định vị vị thế cạnh tranh của mình. Trước khi ồn ào với các hoạt động truyền thông, câu hỏi mang tầm chiến lược đầu tiên mà Trung Nguyên cần làm sáng tỏ là: Tại thị trường Việt Nam, họ xác định là thương hiệu dẫn đầu hay chỉ là kẻ thách thức?

Vị thế của thương hiệu sẽ quyết định "âm điệu" thông điệp truyền thông cần chuyển tải. Dù đi theo chiến lược cạnh tranh nào, Trung Nguyên cũng nên nhất quán về điểm nhấn của thông điệp.

Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng ưu ái các thương hiệu Việt. Nhưng họ cũng cần hiểu giá trị cốt lõi của mỗi thương hiệu nội mang lại là gì. Năng lượng tràn đầy, nhưng cũng xin đừng "tỏ tình" nhiều quá. Chỉ một thông điệp thôi, Trung Nguyên nhé!

10 thương hiệu fast food thu hút nhất trên các trang mạng xã hội

Đây cũng là mảnh đất các thương hiệu cạnh tranh nhau từng lượt "thích", từng "người theo dõi".., bởi đó là cách nhanh nhất họ xây dựng một cộng đồng cho chính thương hiệu của mình.

Cách đây 10 năm, tất cả các chuỗi thương hiệu nhượng quyền quảng bá cho thương hiệu của mình qua hai cách chính: quảng cáo trên tạp chí in và phát tời rơi. Cách đây 5 năm, họ tận dụng sự phát triển của truyền hình để đưa thông điệp đến khách hàng, người tiêu dùng. Ngày nay, bất cứ một chuỗi nào, thương hiệu nào không hiện diện trên mạng truyền thông xã hội sẽ bị xem là lỗi thời và mất lợi thế cạnh tranh. Đây cũng là mảnh đất các thương hiệu cạnh tranh nhau từng lượt "thích", từng "người theo dõi".., bởi đó là cách nhanh nhất họ xây dựng một cộng đồng cho chính thương hiệu của mình.

Đứng đầu trong chiến lược truyền thông xã hội vẫn là Starbucks. Ông khổng lồ cà phê giữ ngôi vị số một trên thế giới ảo đã 3 năm nay và chưa có đối thủ nào có thể thay thế được.

Thống kê sau cho thấy sức mạnh của từng thương hiệu với cộng đồng người dùng mạng xã hội.

Khi tiếp thị bằng nội dung có gì mới?

Tiếp thị bằng nội dung là một cách để doanh nghiệp cung cấp những thông tin có giá trị cho khách hàng, từ đó mở ra các cơ hội bán hàng.

Theo các kết quả của một cuộc khảo sát do tạp chí B2B Marketing thực hiện, có tới 51% số doanh nghiệp kinh doanh trong môi trường B2B (giữa các doanh nghiệp với nhau) khẳng định rằng tiếp thị bằng nội dung là công cụ quan trọng nhất để tạo ra các cơ hội bán hàng, khoảng 38% cho rằng đó là một cách để tăng cường sự nhận biết của thương hiệu, khoảng 34% nghĩ rằng tiếp thị bằng nội dung giúp doanh nghiệp trở thành nhà tiên phong về ý tưởng và 29% xem đây là công cụ để phát triển kinh doanh.

Theo các chuyên gia, khi xây dựng kế hoạch tiếp thị bằng nội dung cho năm 2013, doanh nghiệp cần tập trung vào ba yếu tố đều bắt đầu bằng chữ C trong tiếng Anh dưới đây.

Creative – Sáng tạo

Tính sáng tạo là tiêu chí hàng đầu đối với tiếp thị bằng nội dung. Những bài viết mang tính sáng tạo ra khi được đăng tải lên internet sẽ giúp các doanh nghiệp tăng được độ nhận biết về thương hiệu của họ. Các kênh truyền thông xã hội đang được xem là một mảnh đất màu mỡ để khai thác hình thức tiếp thị bằng nội dung, cùng với đó là những bài viết, bản tin điện tử, các báo cáo nghiên cứu, các trang nhật ký điện tử. Doanh nghiệp nên xây dựng kế hoạch xuất bản cho cả năm, chi tiết hóa cho từng quý, từng tháng và từng tuần.

Do các xu hướng và tin tức mới trên thị trường có thể ảnh hưởng đến kế hoạch đã xây dựng nên doanh nghiệp cần linh hoạt điều chỉnh và tăng cường cập nhật thông tin. Ngoài ra, có thể sử dụng một nội dung cho nhiều kênh truyền thông khác nhau. Giả sử bị bế tắc về đề tài hay thiếu người phụ trách về nội dung, lối thoát đơn giản là tìm đến các đề tài đang gây sự chú ý trên thị trường hay những sở thích, quan tâm của một số doanh nghiệp.

Consistent – Nhất quán

Một trong những điều quan trọng nhất của tiếp thị trực tuyến bằng nội dung là tính nhất quán. Truyền thông xã hội là kênh thông tin đòi hỏi doanh nghiệp thể hiện tính nhất quán rất cao, do đó cần phải tuân thủ nguyên tắc này khi sử dụng các hình thức khác như nhật ký điện tử (blog), bản tin điện tử… Tính nhất quán giúp người đọc hiểu được toàn cảnh thị trường và hiểu được những dự báo tình thế trong thời gian sắp tới.

Theo kết quả một cuộc khảo sát do Cone Inc. thực hiện vào năm 2010, có tới 93% khách hàng là doanh nghiệp tin rằng các doanh nghiệp rất nên xuất hiện trên các kênh truyền thông xã hội và dự đoán tỷ lệ hiện diện sẽ còn tăng hơn nữa trong năm nay. Còn theo một công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị trực tuyến bằng nội dung là Brafton (http://www.brafton.com), khoảng 60% doanh nghiệp xuất bản các nội dung mới ít nhất một lần mỗi tuần và phần lớn các công ty này sử dụng đến 12 định dạng nội dung khác nhau, dù làm như thế có thể gây rối cho người sử dụng

. Từ kết quả khảo sát, Cone Inc.khẳng định rằng những doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thông tin có chất lượng, được thể hiện và xuất bản một cách nhất quán nhất định sẽ tạo được ấn tượng tốt với khách hàng và sẽ thu được thành công trong tiếp thị bằng nội dung.

Capture – Thu thập các dữ liệu có giá trị

Nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực B2B rất chú trọng đến tính hiệu quả của các khoản đầu tư cho hoạt động tiếp thị. Vì vậy, lời khuyên dành cho họ là đối với tiếp thị bằng nội dung, cần có kế hoạch thu thập các dữ liệu có giá trị, có khả năng giúp doanh nghiệp biết được kênh truyền thông nào và loại nội dung nào có tác dụng nhất trong việc tạo ra số lượng truy cập (web traffic) và các cơ hội bán hàng.

Theo B2B Marketing, số lượng truy cập hiện đang được nhiều doanh nghiệp B2B xem là tiêu chí hàng đầu để đánh giá về thành công của một chương trình tiếp thị bằng nội dung, trong khi sự tương tác của khách hàng với doanh nghiệp qua các kênh truyền thông xã hội lại bị xem nhẹ. Theo các chuyên gia, để đánh giá hiệu quả đầu tư của hoạt động tiếp thị bằng nội dung, doanh nghiệp cần phải hiểu được ai là người truy cập, phản hồi của họ là gì và những nội dung nào là thành công nhất trong việc giúp các doanh nghiệp khác đạt được các mục tiêu của họ.

Cuốn 5P của Mark Zuckerberg

Với vai trò một nhà lãnh đạo công ty, Zuckerberg đã đưa tầm nhìn của anh vào mọi khía cạnh của Facebook, từ văn hóa làm việc, cách sáng tạo không ngừng nghỉ, các mối quan hệ đối tác và các vụ thâu tóm.

Khi Mark Zuckerberg, nhà sáng lập mạng xã hội Facebook, trở thành người giàu thứ 29 trên thế giới và tỷ phú tự tay gây dựng cơ đồ trẻ thứ nhì trong năm 2012, nhiều người cảm thấy vừa ấn tượng lại vừa hồ nghi.

Bìa cuốn sách “Think Like Zuck: The Five Business Secrets of Facebook's Improbably Brilliant CEO Mark Zuckerberg” (Tạm dịch: “Nghĩ như Zuck: 5 bí mật kinh doanh của vị CEO Facebook lỗi lạc Mark Zuckerberg) của tác giả Ekaterina Walter

Nhìn bề ngoài, Zuckerberg không có những biểu hiện của một doanh nhân điển hình, nhưng có một điều chắc chắn là không ai có thể ngẫu nhiên xây dựng được một trang web với 1 tỷ người sử dụng.

Trang CNBC cho biết, trong cuốn sách mang tựa đề “Think Like Zuck: The Five Business Secrets of Facebook's Improbably Brilliant CEO Mark Zuckerberg” (Tạm dịch: “Nghĩ như Zuck: 5 bí mật kinh doanh của vị CEO Facebook lỗi lạc Mark Zuckerberg), tác giả Ekaterina Walter đã nói về những bí quyết đi tới thành công của tỷ phú trẻ tuổi này, gói gọn trong 5 từ bắt đầu bằng chữ “P”, bao gồm Passion (niềm đam mê), Purpose (mục đích), People (con người), Product (sản phẩm), và Partnerships (đối tác).

Niềm đam mê

Điểm chung của tất cả những vị CEO thành công nổi tiếng trên thế giới như Mark Zuckerberg của Facebook, Richard Branson của Virgin, Tony Hsieh của Zappo, Blake Mycoskie của TOMS, hay James Dyson của Dyson là họ đều có niềm đam mê lớn. Đối với Zuckerberg, niềm đam mê đó là kết nối mọi người.

“Nhiều nguyên tắc nền tảng của Facebook là nếu mọi người được tiếp cận nhiều hơn với thông tin và được kết nối nhiều hơn, thì thế giới sẽ trở nên tốt đẹp hơn, mọi người sẽ hiểu nhau hơn, thông cảm với nhau hơn. Đó là nguyên tắc chỉ đường của tôi”, Zuckerberg từng nói.

James Dyson, CEO của tập đoàn sản xuất máy hút bụi Anh quốc Dyson, là một kỹ sư và nhà thiết kế công nghiệp. Niềm đam mê của ông là thay đổi những thiết kế đã có để làm chúng trở nên tốt hơn. Hiện ông sở hữu giá trị tài sản 2,3 tỷ USD.

Đam mê đem đến cho con người sự kiên nhẫn để đạt tới thành công, cho dù họ có gặp trở ngại gì. James Dyson đã phải tạo ra 5.172 mô hình khác nhau trước khi thiết kế được một chiếc máy hút bụi không túi hoàn hảo.

Bài học rút ra ở đây là, hãy hợp tác và tìm ra những con người có niềm đam mê. Họ chính là những người sẽ chinh phục các đỉnh núi, xoay chuyển tình thế, và đem đến những giải pháp sáng tạo nhất.

Mục đích

Facebook không chỉ là một sản phẩm đơn thuần, đó là cách kết nối xã hội đã thay đổi cuộc sống của hàng tỷ người. Mục đích của Zuckerberg là tạo ra một thế giới cởi mở, minh bạch hơn và tạo ra kết nối giữa mọi người.

Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có tầm không chỉ bán sản phẩm, họ đem tới những cách thức mới cho các vấn đề, và đó là mục đích mà công ty của họ hướng tới.

Khi Blake Mycoskie thành lập công ty TOMS, sứ mệnh của ông không phải là để sản xuất giày mà là để giúp đỡ trẻ em ở các nước đang phát triển. Với mục đích như vậy, TOMS đến nay đã tài trợ hàng triệu đôi giày cho trẻ em ở hơn 40 quốc gia trên thế giới.

Tất cả những việc mà Facebook làm, từ những nhân viên mà công ty này tuyển dụng, cho tới dịch vụ khách hàng mà công ty cung cấp, môi trường làm việc của công ty, cách thức tung ra các sản phẩm mới… đều dựa trên mục đích rõ ràng được truyền tải tới mọi cấp trong công ty.

Tác giả Ekaterina Walter cho rằng, để đạt tới thành công, mỗi công ty cần hiểu rõ được mục đích tồn tại của mình và đi theo mục đích đó mỗi ngày.

Con người

Một nhà lãnh đạo có thể có tầm nhìn, nhưng văn hóa của một công ty được xây dựng dựa trên đội ngũ nhân viên của công ty đó. Khi tuyển dụng nhân sự, Facebook không chỉ chọn những người giỏi nhất cho công việc, mà còn chọn những người phù hợp với văn hóa của công ty.

“Hacker Way” (phong cách hacker) là thứ thống trị ở Facebook. Đó là phương pháp sáng tạo nhanh chóng và liên tục mà tất cả mọi nhân viên cùng theo đuổi.

Cấu trúc quản lý dạng phẳng của Facebook đồng nghĩa với việc nhân viên được trao quyền lực để tạo ra những thay đổi và xây dựng ý tưởng của họ. Nhân viên Justin Rosenstein từng miêu tả Facebook: "Một công ty với 60 kỹ sư mà làm được những việc mà những nhóm 600 người không thể làm được… Đó là sự tổng hòa gọn gàng của chiến lược từ trên xuống và phát triển sản phẩm từ dưới lên ở Facebook”.

Bài học ở đây: Tìm đúng người, những người có niềm đam mê đối với mục tiêu mà công ty đề ra, những người sẵn sàng làm mọi thứ trong khả năng của họ để giúp công ty thành công. Sau đó, để cho họ tự do đưa ra quyết định và trao quyền cho họ dấn thân vào những rủi ro.

Sản phẩm

Một thiết kế sản phẩm đơn giản và đẹp mắt là đã đủ để hãng Apple có chìa khóa cho sự thống lĩnh thị trường. Tương tự, Facebook đã luôn phấn đấu để xây dựng “sản phẩm tốt nhất và đơn giản nhất để mọi người chia sẻ thông tin dễ dàng nhất”, Zuckerberg từng nói.

Facebook liên tục tinh gọn quy trình chia sẻ thông tin đó, và điều này thúc đẩy những sáng kiến lớn nhất của họ trong những năm qua.

Zuckerberg đặt trọng tâm vào sản phẩm trước rồi mới lo tới vấn đề doanh thu. Anh thậm chí đã từ chối lời chào mua Facebook 1 tỷ USD từ Yahoo vào năm 2006 vì anh quyết tâm đem sản phẩm của mình tới mọi người trên thế giới.

Bài học: Những công ty thành công nhất thế giới chú trọng sản phẩm trước đã, rồi mới đến doanh thu.

Đối tác

Một trong những thế mạnh then chốt của Zuckerberg với vai trò lãnh đạo là anh biết những hạn chế của anh. Việc chiêu mộ Sheryl Sandberg, Giám đốc hoạt động của Facebook, theo Zuckerber “là trung tâm của tăng trưởng và thành công của chúng tôi qua các năm”.

Thiết lập được mối quan hệ đối tác đúng đắn, có thể là với các nhà đầu tư, ê kíp quản lý, hoặc nhà cung cấp, đều có ý nghĩa quan trọng đối với bất kỳ công ty nào.

Việc có các đối tác đúng đắn ở bên giúp Zuckerberg tự do phát huy thế mạnh của mình, bao gồm trí tưởng tượng, sự sáng suốt, và tầm nhìn. Mọi công việc lãnh đạo công ty để đạt tới thành công về tài chính đều giao cho Sandberg. Đó là một quan hệ đối tác hiệu quả.

Bài học ở đây là, không ai giỏi tất cả mọi thứ. Hãy tìm những đối tác tin tưởng vào sứ mệnh của bạn và bổ sung cho các kỹ năng của bạn.

Anh có thể không phải là một nhà lãnh đạo doanh nghiệp truyền thống, nhưng niềm tin không thể lay chuyển của anh vào sứ mệnh của Facebook và tầm nhìn dài hạn của anh đã đóng vai trò then chốt cho sự thành công của mạng xã hội này.

Bryce và bài học về "diện mạo" sản phẩm

Kết quả là lượng khách hàng dành thời gian khám phá các mẫu sản phẩm đã tăng vọt. Sáu tháng sau, doanh số đã tăng 150%, tạo động lực để Diorio mở thêm một cửa hàng bán lẻ có diện tích 1.500 foot vuông. Dự kiến doanh thu của Bryce sẽ tăng gấp đôi vào cuối năm nay.

Để biến sản phẩm của một thương hiệu thực sự nổi bật trên các kệ hàng dày đặc ở những nhà bán lẻ như Target, một bao bì ấn tượng đẹp mắt còn quan trọng gấp bội so với những lời quảng cáo hoa mỹ. Với các cửa hàng trực tuyến thì tầm quan trọng của bài học này còn được nâng cao hơn.

Vì doanh số bán hàng không như dự tính nên Adrian Bryce Diorio, nhà sáng lập ra Bryce, một nhãn hàng mỹ phẩm thiên nhiên sử dụng nguyên liệu từ hoa quả tươi để chế tạo ra các sản phẩm nước tẩy trang, kem làm ẩm da... quyết định tìm hiểu lý do từ khách hàng và bạn bè. Vấn đề nằm ở khâu đóng gói, bao bì sản phẩm. Các hình ảnh của sản phẩm trên trang BryceOrganics.com khá yếu trong việc thu hút khách hàng.

Những chiếc hộp trong suốt cho phép khách hàng nhận thấy rõ sự độc đáo của sản phẩm

"Khách hàng không thể hiểu thứ gì nằm bên trong chiếc lọ màu xanh cô ban nhãn trắng mà có giá tới 28 USD", Diorio nói, "Ngay cả khi tôi thích vẻ ngoài của chúng, thì khách hàng cũng không có phản ứng tích cực. Làm sao họ biết rằng loại kem dưỡng ẩm của chúng tôi không có màu trắng như thông thường, nếu như họ không thể thấy bên trong?".

Nhằm tạo dáng vẻ bắt mắt và hấp dẫn hơn, Diorio quyết định chuyển sang dùng các hộp trong suốt, cho phép khách hàng nhận thấy rõ màu sắc độc đáo và khác biệt của những sản phẩm của Bryce. Anh cũng bổ sung thêm hình ảnh của những nguyên liệu để làm ra sản phẩm đó, ví dụ như hình quả lựu chín vàng cạnh một hộp sữa rửa mặt tẩy trang hương lựu Địa Trung Hải, hay hình ảnh lá phong cạnh bộ mặt nạ dưỡng da Vermont Maple nhằm khẳng định nguồn gốc từ thiên nhiên của chúng.

Anh cũng chịu khó thay đổi màu sắc, sắp xếp lại trang web của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng mỗi khi có các đợt hàng mới hay chương trình khuyến mãi.

Người sáng lập nhãn hàng Bryce và website bán hàng luôn được thay đổi giao diện của mình

Nhận xét về những nỗ lực của Bryce, PJ Farrell, phó chủ tịch một công ty truyền thông ở New York cho rằng họ đã có những bước đi đúng hướng. "Đa phần mọi người chỉ dành dưới 30 giây để lướt qua 1 trang web, họ càng dừng chân lại lâu, họ càng có khả năng mua hàng". Vì thế các công ty cần chú ý để xây dựng các trang chủ có thể khiến khách hàng hứng thú, mong muốn tìm hiểu hơn. Ở trường hợp của Bryce, những hình ảnh hoa quả tươi mát cùng với những lời quảng cáo ngắn gọn súc tích với thông điệp "nhấn vào để biết thêm" đã khiến khách hàng tò mò và tăng thời gian họ xem xét các sản phẩm.

Hãng Nescafe, Via, G7, Wake-up và phòng tuyến Maginot

Quay trở lại câu chuyện lịch sử về phòng tuyến Maginot. Người Pháp yên tâm với bức tường thép Maginot vững chãi. Nhưng người Đức đã tránh phòng tuyến Maginot và tấn công Pháp qua biên giới nước Bỉ.

Người Đức khởi động Thế chiến II bằng cuộc đổ bộ vào nước Pháp. Nhưng nước Pháp đã có phòng tuyến Maginot nổi tiếng, cực kỳ vững chãi với quân lực hùng hậu sẵn sàng đẩy lui mọi cuộc tấn công. Người Đức đã làm thế nào? Người Đức đã đi đường vòng!

Phòng tuyến Maginot của người Pháp

> Mặt sau của "tấm huân chương" Starbucks
> Starbucks mang vào Việt Nam cà phê từ Trung quốc?
> Từ Trung Nguyên đến Starbucks
> >Hai "công thức bí mật" của Starbucks> Starbucks vào Việt Nam: Thì sao!
> Starbucks: Thay đổi chiến lược để "thắng chắc"
> Vì sao Starbucks không chọn đối tác Việt Nam?
> Mở thêm 3.000 cửa hàng, Starbucks sẽ thắng hay thua?

Trong khi cuộc chiến về chuỗi quán café thu hút được đông đảo sự chú ý của mọi người bởi sự xuất hiện của Starbucks tại TP.HCM thì trên thực tế, mảng thị phần có thể tạo nên sự thay đổi lớn với mức lợi nhuận hấp dẫn vẫn là café hòa tan bởi hai lý do.

Thứ nhất: Café hòa tan tính trên bình diện toàn cầu luôn tạo ra một mức doanh thu ổn định trên 20 tỷ USD, đây là con số không hề kém so với doanh thu của các chuỗi quán café. Thứ hai: Thị phần café hòa tan trong hơn nửa thế kỷ qua vẫn bị Nescafe thống trị mà không có những sản phẩm thực sự đột phá.

Đó là lý do ông lớn Starbucks đã thành công với chuỗi quán của mình vẫn quyết định ra mắt café hòa tan Via. Đó là lý do tại thị trường nội địa, sự lên ngôi của G7 khiến Nescafe phải liên tục cải tiến với những sản phẩm bản địa hóa nhằm giành lại thị phần. Và đó cũng là lý do Vinacafe, sau những sản phẩm café hòa tan không có mấy bản sắc cũng đã tung ra Wake-up Coffee.

Từ góc nhìn marketing, trường hợp 4 nhãn hàng Nescafe, Via, G7, Wake-up có thể hình thành được một số bài học thú vị.

Nescafe - Via

Khi Howard Schultz của Starbucks quyết định tung ra nhãn hàng hòa tan Via, ông nhận được vô số lời chỉ trích. Tại sao? Bởi café hòa tan được định vị trong tâm trí người tiêu dùng là “không ngon bằng café pha trực tiếp”. Việc ra mắt loại café hòa tan có thể làm ảnh hưởng đến hình ảnh “café chất lượng cao” của Starbucks.

Tuy nhiên Via cuối cùng đã thành công với công bố doanh thu trên dưới 300 triệu đô chỉ sau hơn 1 năm góp mặt trên thị trường.

Theo người viết, việc Starbucks tung ra Via có ưu điểm và cũng có những bất cập.

Ưu điểm của Via chính là nó tận dụng được sẵn một lượng người hâm mộ của thương hiệu Starbucks. Theo thời gian, Starbucks định vị trong tâm trí khách hàng là một “nơi chốn thứ ba”. Nhưng Howard Schultz cũng là một người rất thực tế khi khai thác “nơi chốn thứ ba” Starbucks thành một hệ thống bán lẻ rất lợi hại. Đó là lý do Starbucks bán băng đĩa nhạc, phim, đồ lưu niệm v.v… và dĩ nhiên không thể thiếu Via.

Một sản phẩm mới tung ra thị trường đã có thể lợi dụng được danh tiếng của thương hiệu mẹ, đồng thời lại có một hệ thống bán lẻ với lưu lượng người ra vào đáng nể là những ưu điểm vượt trội của Via mà hiếm có nhãn hàng café hòa tan nào có thể có được.

Điểm trừ của Via? Đó chính là chiến dịch ra mắt của Via. Trong chiến dịch đó, một phương pháp rất quen thuộc đã được Starbucks tung ra: thử mù (blind test). Tại sao vậy?

Howard Schultz đã phát biểu: “Tôi đã cho những người trong văn phòng dùng thử Via và ai cũng nghĩ rằng họ đang uống Starbucks, kể cả vợ tôi”. Phát biểu của Howard Schultz dĩ nhiên tạo được ấn tượng mạnh đối với Via. Nhưng đó rõ ràng là một điểm trừ đối với Starbucks.

Thử mù là một công cụ doanh nghiệp chỉ nên sử dụng để tấn công đối thủ. Trong trường hợp này, Via đã thử mù với Starbucks. Tác dụng tích cực là “khách hàng có thể uống Via, vị không kém gì Starbucks”. Tác dụng phụ là: “Nếu tôi có thể tự pha được một cốc café Via có vị hệt như Startbucks, tại sao tôi lại phải trả một cái giá đắt đỏ để uống Starbucks?”.

Tuy nhiên, cuối cùng Via vẫn thành công. Bởi những ưu điểm của Via vẫn trội hơn yếu điểm. Chưa kể, trong thị phần café hòa tan, Via dễ được người tiêu dùng xếp vào dòng café hòa tan cao cấp (do sự liên hệ với tính “cao cấp” của café Starbucks). Đó là chẳng phải cách Via tránh “phòng tuyến Maginot” café hòa tan bình dân đã bị Nescafe thống trị trong hơn năm thập kỷ đó sao!

G7 - Nescafe

Ở bình diện quốc tế, Nescafe vẫn là người khổng lồ trong lĩnh vực café hòa tan. Ở Việt Nam, Nescafe vấp phải một đối thủ khó chơi là G7 của Trung Nguyên.

G7 là một thương hiệu café hòa tan Việt Nam, có tuổi đời non trẻ hơn so với những thương hiệu café hòa tan Việt khác, chưa nói gì đến chuyện so sánh với ông lớn giàu truyền thống và nhiều sức mạnh như Nescafe. Tuy nhiên, G7 đã vươn lên một cách ngoạn mục. Vì sao?

Theo tôi, điểm cốt lõi khiến G7 bật lên nhanh chóng đến từ sản phẩm và chiến lược. Ngay khi ra đời, G7 đã tấn công Nescafe bằng chiêu “thử mù” và kết quả là café G7 được đa số người tham gia cuộc thử mù ưa chuộng hơn so với Nescafe. Đó là thắng lợi về mặt sản phẩm. Sau đó, G7 đã khéo léo định vị mình trở thành kẻ thách thức đối với Nescafe. Đây là một chiến lược rất táo bạo. Bởi khi người tiêu dùng đã định hình G7 là đối thủ của Nestle, đương nhiên G7 sẽ chiếm lĩnh vị trí (ít nhất là) số 2 trong thang bậc tiêu dùng của danh mục café hòa tan. Đồng thời chiêu thức này cũng đã đẩy những thương hiệu café hòa tan khác trên thị trường tại thời điểm đó xuống những vị trí thấp hơn.

Cuộc thử mù giữa G7 và Nescafe

Những bước tiếp theo của G7 được tiến hành rất nhịp nhàng. Với một CEO như Đăng Lê Nguyên Vũ, một người có những phát ngôn thực sự cuốn hút đối với người tiêu dùng, G7 đã từng bước soán ngôi Nescafe trong phân khúc café hòa tan 3in1. Một cuộc đổi ngôi ngoạn mục.

Dĩ nhiên Nescafe cũng đã chống lại bằng những nhãn hàng bản địa hóa hơn như Nescafe Việt nhằm định vị lại hương vị của mình với câu slogan: “Café mạnh, dành cho phái mạnh”. Tuy nhiên, sự thay đổi này là khá muộn khi G7 đã có chỗ đứng vững chắc về mặt khẩu vị “mạnh” trong tâm trí người tiêu dùng.

Nescafe còn níu kéo tình cảm của người tiêu dùng với slogan: “100 năm nhập gia tùy tục”. Một định vị tốt. Nhưng đây cũng là điểm dễ bị đối thủ tái định vị. G7 nếu làm tốt có thể dựa vào chính định vị “100 năm nhập gia tùy tục” của Nescafe mà có những chiến dịch để nhấn mạnh hơn về G7: “Café thực sự của người Việt” để nêu cao tinh thần, nguồn gốc và lòng tự hào của người Việt, điều mà Trung Nguyên đã làm rất tốt trong thời gian qua. Đồng thời, nó cũng ngầm chỉ ra rằng: “Cho dù Nescafe có “100 năm nhập gia tùy tục” thì vẫn là sản phẩm ngoại quốc chứ không phải là café của người Việt”.

…Vậy còn Wake-up

Wake-up là thương hiệu con mới ra mắt của Vinacafe. Điểm đáng chú ý của Wake-up Coffee là chiến lược khá thông minh. Theo báo cáo tài chính của Vinacafe thì doanh thu quý 4 của công ty có tăng trưởng đột biến với sự góp mặt của sản phẩm Wake-up Coffee. Rõ ràng tuy ra đời sau nhưng Wake-up đã tạo được dấu ấn nhất định.

Trung Nguyên sau khi đã thành công với G7 đã có chiến lược đa nhãn hiệu nhằm bao phủ thị trường: Legendee dành cho café hạng sang, G7 dành cho café hòa tan, Passiona vị nhẹ dành cho phụ nữ. Đó là chưa kể thị trường vẫn còn đó ông lớn Nescafe và hàng loạt những thương hiệu café hòa tan khác.

Wake-up đã làm gì để ghi dấu ấn khá tốt đến vậy?

Wake-up tìm ra con đường chưa bị các đối thủ chặn lối bằng cách tự thu hẹp định vị sản phẩm của mình. Wake-up (tiếng Anh có nghĩa là Tỉnh dậy) với câu định vị “Dậy mà đi. Đi là tới” tự định vị mình trở thành loại “café dành cho buổi sáng”.

Trong khi các thương hiệu muốn mình trở thành “mọi thứ cho mọi người”, định vị thu hẹp của Wake-up đã ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng. Dĩ nhiên, đó cũng là cách khác biệt hóa thông minh. Điểm trừ duy nhất đó là cái tên Wake-up sẽ rất khó đọc đối với đa số người Việt.

Vinacafe với truyền thống và lợi thế của mình, nếu đi theo chiến lược của Trung Nguyên đã có thể có được vị trí lớn hơn rất nhiều trên bản đồ café Việt. Với Wake-up coffee, bài học có vẻ đã được rút ra đối với Vinacafe.

Sáu tuần sau, nước Pháp đã bị quân Đức chiếm đóng. Phòng tuyến Maginot nổi tiếng đã sụp đổ.

Quảng bá du lịch về Việt Nam: Có cần clip triệu đô?

Xin mạo muội đề xuất một slogan “Việt Nam, cánh cổng Đông Dương" (Vietnam, the Gate of Indochina).

Chứng kiến một công ty ở Hàn Quốc làm một clip quảng bá đẹp “long lanh” về du lịch Nha Trang, một quan chức ngành du lịch đã phát biểu: “Làm clip du lịch hấp dẫn phải mất 1 triệu USD”. Câu hỏi được đặt ra: Khách du lịch đến một quốc gia có phải vì clip quảng bá hấp dẫn?

Theo người viết, clip quảng bá chỉ là vấn đề rất nhỏ. Quan trọng hơn là du lịch Việt Nam phải biết định vị mình để tạo nên một vị thế nổi bật so với các quốc gia khác trong khu vực…

Định vị du lịch

Định vị một doanh nghiệp dễ dàng hơn nhiều so với việc định vị một quốc gia. Du lịch - ngành công nghiệp không khói với đặc thù xuất khẩu tại chỗ - luôn được coi là một phương tiện hiệu quả truyền bá hình ảnh một quốc gia ra thế giới một cách hữu hiệu nhất. Định vị ngành du lịch một cách đúng đắn sẽ có tác động mạnh tới định vị quốc gia.

Xét trên bình diện vĩ mô, khi một quốc gia có quá nhiều thứ cần phải phát triển, cần phải thúc đẩy, ngành nghề nào cũng là “trọng điểm”, là “mũi nhọn” thì việc định vị không hề dễ dàng chút nào.

Các chiến dịch truyền thông quảng bá du lịch quốc gia luôn phải rơi vào hai thái cực:

Một: Đưa vào quá nhiều thông tin, thành ra thông tin nào cũng “quan trọng” và rốt cuộc, không có một thông tin nào được nhấn mạnh.

Hai: Để có thể hài lòng tất cả, các chương trình quảng bá quốc gia thường chọn cho mình những khẩu hiệu chung chung, vô thưởng vô phạt.

Cả hai cách thức đó đều dẫn đến những khẩu hiệu du lịch không có gì để nhớ.

Đầu năm 2012, công ty Brand USA, công ty được chọn làm đối tác tư vấn cho ngành du lịch Mỹ đã tung ra một chương trình quảng bá tổng thể trị giá 200 triệu USD với mục tiêu thu hút khách du lịch đến Mỹ. Slogan của chương trình là: “Hợp chủng quốc của những khả năng tuyệt diệu" (United States of Awesome Possibilities), cùng với đó là việc ra mắt trang web quảng bá www.discoveramerica.com.

CEO Chris Perkins của Brand USA đã phát biểu trong buổi lễ khởi động chương trình: “Chúng tôi sẽ thu hút mọi người từ khắp nơi trên thế giới bằng cách trưng ra những điều tốt đẹp nhất của nước Mỹ, rằng nước Mỹ sẽ chào đón mọi người với vòng tay rộng mở”.

Ý định tốt. Nhưng “khả năng tuyệt diệu" (awesome possibilities) có vẻ là một định vị tồi. Trưng ra những điều tốt đẹp nhất cũng là một ý tưởng tồi. Tại sao?

Bất kỳ một chiến dịch marketing nào để thành công được cũng cần phải tạo ra một và chỉ một yếu tố đáng giá nhất (và chưa có đối thủ nào chiếm lĩnh). Đồng thời, chiến dịch marketing phải nhấn mạnh vào yếu tố đó để đưa định vị của sản phẩm/thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Theo cách đó, những từ quá chung chung đều đáng bị loại bỏ. “Những khả năng tuyệt diệu" (awesome possibilities) cũng nằm trong số này!

Nhìn sang nước bạn

Điều kỳ lạ là rất nhiều quốc gia lại chọn những khẩu hiệu rất chung chung dù nó là "kẻ thù" của một chiến lược định vị hiệu quả. Hãy xem thử một vài chiến dịch quảng bá du lịch của một số quốc gia với những khẩu hiệu đáng quên.

Brazil: “Brazil! Rung động" (Brazil. Sensational!)
Đức: “Đơn giản là truyền cảm hứng" (Simply inspiring)
Hàn Quốc: “Năng động" (Dynamic)
Hy Lạp: “Trải nghiệm chân thực" (True experience)
Singapore: “Duy nhất" (Unique)
Kenya: “Kỳ diệu" (Magical)
Ấn Độ: "Sửng sốt" (Incredible)

Có lẽ ta cũng cần phải liệt kê slogan “Welcome to Vietnam" (Xin mời đến Việt Nam) nằm trong danh sách những slogan đáng quên.

Những slogan trên quá chung chung. Không nêu bật lên được những đặc điểm thực sự khác biệt, có thể mời gọi du khách.

Hãy xem lại quảng cáo của iPhone 4. iPhone 4, đó là điện thoại có khả năng tương tác mạnh với Twitter, khả năng chụp ảnh cực nét và chỉnh sửa ảnh với phần mềm tích hợp. Máy ảnh trong máy iPhone 4 có góc chụp rộng. Ngoài ra, máy còn có khả năng chạy internet 4G với tốc độ nhanh hơn hẳn so với các đối thủ.

Theo như giới thiệu của Steve Jobs, đó là cuộc cách mạng với khoảng với 200 tính năng mới. Làm cách nào để có thể cho cả 200 tính năng đó vào một shot quảng cáo? Đó dường như là nhiệm vụ bất khả thi!

Nhưng CEO huyền thoại Steve Jobs đã không làm vậy. Quảng cáo iPhone 4 chỉ đơn giản nhấn mạnh vào một tính năng độc đáo nhất, định vị nó sâu vào trong tâm trí khách hàng.

Đó là: “Liệu cuối tuần mình có cần ô không nhỉ?" (Will I need an umbrella this weekend?). Trả lời: “Bạn hỏi. Siri sẽ giúp. Hãy gửi lời chào tới chiếc iPhone tuyệt nhất" (You speak. Siri helps. Say hello to the most amazing iPhone yet).

Ai cũng muốn giới thiệu tất cả mọi ưu thế sản phẩm của mình. Tuy nhiên, cố gắng nói mọi thứ nghĩa là bạn sẽ chẳng nhấn mạnh được điều gì. Sản phẩm cũng vậy. Một quốc gia cũng vậy.

Tập trung và hiệu ứng hồi quang

Dĩ nhiên sẽ có tranh cãi. Nếu chỉ tập trung nói về một thứ thì những thứ hay ho khác để đâu? Nếu chúng ta không nói ra, liệu khách hàng có lãng quên?

Tâm lý học có thuật ngữ “hiệu ứng hồi quang" (The halo effect). Nghĩa là một sản phẩm có một thứ tốt đẹp, khách hàng sẽ dễ suy ra những thứ khác xung quanh sản phẩm cũng sẽ tốt đẹp.

Đó cũng là phương thức định vị tốt nhất dành cho sản phẩm. Hãy chọn ra một yếu tố có giá trị nhất của sản phẩm, tập trung vào yếu tố đó, những yếu tố khác hãy để dành cho hiệu ứng hồi quang.

Loại tương cà của Heinz định vị bằng tính năng “đặc sánh” với câu slogan tuyệt vời: “Loại tương cà chảy chậm nhất miền Tây" (Slowest ketchup in the West). Lẽ ra Heinz có thể nói rằng loại tương cà “ngon nhất, đặc nhất, tuyệt vời nhất”.

Nhưng chỉ cần yếu tố “chảy chậm nhất – đặc sánh nhất” đi vào trong tâm trí khách hàng, hiệu ứng hồi quang sẽ khiến khách hàng nghĩ rằng loại tương cà “đặc sánh nhất” này cũng đương nhiên ngon nhất.

Trang web bán giày Zappos định vị thế nào? “Miễn phí giao hàng. Cả hai chiều" (Free shipping. Both ways). Zappos có thể nói rằng chúng tôi có những loại giày đẹp, mua hàng trên trang của chúng tôi rất đảm bảo. Không cần thiết! Chỉ cần “Miễn phí giao hàng. Cả hai chiều”, khách hàng sẽ ấn định trong đầu những ưu thế còn lại.

Những slogan đó dĩ nhiên đi vào tâm trí khách hàng hơn hẳn những slogan chung chung. Hãy xem “Sức mạnh để làm nhiều hơn" (The power to do more), "Cho những ai thực hiện" (For those who do), “Ý tưởng dành cho cuộc sống" (Ideas for life), “Tạo ra. Tin tưởng”... Những slogan đó không nêu được bất cứ đặc tính đáng nhớ nào của những thương hiệu Dell, Lenovo, Panasonic và Sony.

Tuy đó vẫn là những công ty có thành công nhất định nhưng những câu slogan trên không tồn tại trong tâm trí khách hàng.

Thử định vị du lịch Việt Nam

“Việt Nam, vẻ đẹp tiềm ẩn" (Vietnam, the hidden charm). “Việt Nam, điểm đến của thiên niên kỷ mới" (Vietnam, the new destination for the new millenium), “Việt Nam - vẻ đẹp bất tận" (Vietnam - timeless charm), “Xin mời tới Việt Nam" (Welcome to Vietnam) đều là những slogan không thể hiện bất kỳ tính cách đặc biệt nào.

Du lịch Việt Nam phải định vị lại, bằng những yếu tố Việt Nam có mà những quốc gia trong khu vực không có.

“Malaysia, một châu Á thực sự" (Malaysia, truly Asia) là một định vị hay. Bởi Malaysia cộng đồng của ba dân tộc lớn thuộc khu vực châu Á cùng chung sống, đó là tộc người: Hoa, Ấn và Malay. Câu định vị trên còn lợi hại ở chỗ, nó lôi kéo du khách bằng cách nói: “Các bạn chỉ cần đến Malaysia, các bạn có thể nhìn thấy toàn bộ một châu Á thực sự”.

Điểm đặc biệt nhất của Việt Nam là gì? Biển? Các quốc gia khác trong khu cũng sở hữu vùng biển đẹp. Và du lịch biển đã được Bali (Indonesia) định vị mạnh trong tâm trí du khách mỗi khi muốn đi biển, nghỉ ngơi ở khu vực Đông Nam Á. Rừng? Các quốc gia khác cũng có những khu bảo tồn quốc gia, thậm chí còn được bảo tồn chuyên nghiệp hơn nước ta rất nhiều. Núi? Núi ở Việt Nam đa số chỉ có độ cao trung bình, vùng cao nguyên tuy có văn hóa đặc sắc, hệ thống hang động tuy ấn tượng nhưng cơ sở hạ tầng, giao thông còn nghèo nàn, khó khăn. Thật khó có thể định vị Việt Nam ở địa hạt này so với các nước bạn.

Theo người viết, điểm độc đáo nhất mà Việt Nam cần định vị trong tâm trí khách hàng, chính là vị thế địa lý - chính trị nằm ở trung tâm của khu vực Đông Dương. Vùng đất Đông Dương là một vùng đất cổ với bề dày văn hóa lịch sử lâu đời, phong phú và được thừa hưởng nhiều ưu đãi của thiên nhiên. Trong đó, Việt Nam chính là quốc gia có vị thế nổi trội ở khu vực trên nhiều mặt, là “cánh cửa” để thế giới bước vào khám phá khu vực độc đáo này.

Xin mạo muội đề xuất một slogan “Việt Nam, cánh cổng Đông Dương" (Vietnam, the Gate of Indochina).

“Cánh cửa” cũng là hình ảnh thể hiện sự mời gọi, lòng hiếu khách.

Dù cho các đơn vị chức năng có ý định như thế nào thì trước khi bỏ một triệu USD để làm clip quảng bá du lịch Việt, hãy định vị mình trước, thật nghiêm túc.